自媒體商業(yè)模式分析 自媒體行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析調研2023

• 黃文玉 2023年9月24日 來源：互聯(lián)網 921 57
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自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發(fā)布他們本身的事實和新聞的傳播方式，是普通大眾經由數(shù)字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。

近年來，隨著中國互聯(lián)網的不斷普及，中國互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的發(fā)展逐步成熟，甚至開始出現(xiàn)了無限流量，用網門檻不斷降低的同時，互聯(lián)網產品也愈發(fā)充盈著我們的生活。與此同時，移動端用戶不斷增加，甚至成為PC端用戶的2倍之多，人們對于簡單、快捷、趣味性的需求也隨之增加，從碎片化閱讀到短視頻觀看，中國的自媒體也飛速發(fā)展起來。

一、自媒體的概念及商業(yè)模式分析

自媒體是指普通大眾通過網絡等途徑向外發(fā)布他們本身的事實和新聞的傳播方式，是普通大眾經由數(shù)字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體的出現(xiàn)豐富了網民業(yè)余生活，也為從業(yè)者提供了展現(xiàn)自我的廣闊平臺。但是，自媒體亂象也與日俱增。

自媒體的發(fā)展經歷了三個階段：第一個階段是自媒體初始化階段，它以BBS為代表;第二個階段是自媒體的雛形階段，主要以博客、個人網站、微博為代表;第三個階段是自媒體意識覺醒時代，主要是以微信公眾平臺、搜狐新聞客戶端為代表。就目前來講，自媒體的發(fā)展正處于雛形階段向自媒體覺醒時代的過渡時期。但是由于自媒體的誕生至今也不過十多年，這三個階段其實同時存在，只不過現(xiàn)階段是以微博、微信公眾平臺為自媒體的主體，其他的就相對弱小。

自媒體內容的主要表現(xiàn)形式有文字、圖片、音頻、視頻等，這使得自媒體內容的呈現(xiàn)形式豐富多樣。運營自媒體的核心和關鍵在于優(yōu)質內容，只有品質優(yōu)良的內容才會受到人群的追捧、關注及轉載，而流量變現(xiàn)也就變得更加容易。每一個人的能力大小不一樣、學歷不一樣、道德水準也不一樣，在創(chuàng)作內容時也會體現(xiàn)出領域和專業(yè)的區(qū)別。比如大學畢業(yè)生在畢業(yè)后往往都是找和自己專業(yè)相關的工作，或通過轉行找自己感興趣的工作。同樣的道理，在自媒體的內容運營上，也一定要找自己最擅長的領域或者最感興趣的領域——這是動力的來源。

自媒體的商業(yè)模式，大致可以分為兩類。一類是純線上經營，即自媒體所有人通過媒體內容經營聚集了一定數(shù)量的粉絲之后，尋找合適的廣告主在平臺上做廣告，實現(xiàn)廣告收益。另一類是效仿明星、名人、大公司CEO等人的做法，依托于前期在自媒體上積累的人氣和個人影響力，通過線下渠道變現(xiàn)。線下變現(xiàn)的方式有很多，例如出書、演講培訓、企業(yè)咨詢，甚至可以考慮開個網店賣書等等。相比，后者對媒體創(chuàng)辦人的要求會高些。另外，線下變現(xiàn)若要發(fā)展成常規(guī)穩(wěn)定的經營項目，一般需要媒體創(chuàng)辦人具備一定的社會身份，例如暢銷書作家、大學教授、媒體記者等等，由此才能將線上線下資源有機對接，實現(xiàn)經濟收益最大化。

二、自媒體行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

在中國，自媒體發(fā)展主要分為了4個階段：2009年新浪微博上線，引起社交平臺自媒體風潮;2012年微信公眾號上線，自媒體向移動端發(fā)展;2012—2014年門戶網站、視頻、電商平臺等紛紛涉足自媒體領域，平臺多元化;2015—至今，直播、短視頻等形式成為自媒體內容創(chuàng)業(yè)新熱點。

當前我國互聯(lián)網普及率已達到70.4%。其中，移動端用戶普度逐漸接近100%。網民數(shù)量激增使得自媒體行業(yè)大有作為。自媒體營銷在廣告時刻通過手機及電腦精準傳達給用戶，小到斗地主游戲的間隔、打開app時的5秒推廣，大到追劇、看比賽時的15到1分鐘的廣告,都是精準營銷的展現(xiàn)形式。

2020年6月網民人均每周上網時長為28小時。95后、00后是自媒體的粉絲生力軍。95后與00后在內容社交應用的使用上有著更高的偏好，使用過程中更多關注興趣話題，進而獲取垂直領域內容，同時由優(yōu)質內容帶動個體關注的社交需求亦愈加明顯。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國自媒體行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》顯示：

近些年來，自媒體營銷行業(yè)持續(xù)保持高速增長，2015到2019年復合增長率高達52.31%。高增長背后重要因素是大數(shù)據(jù)及云計算分析對于手機用戶畫像的精準分析。最典型的便是抖音，通過對用戶最愛看的視頻門類進行總結從而不斷推送使用者感興趣的視頻，從而牢牢占據(jù)用戶使用時長。同時，通過對用戶進行分類，可以按用戶屬性進行廣告展示，實現(xiàn)精準營銷。2019年中國自媒體營銷行業(yè)市場規(guī)模為1593億元，2020年疫情推動“宅文化”發(fā)展，自媒體行業(yè)有所受益。

手機端app廣告成為精準營銷的發(fā)力點。當前，眾多視頻app和購物app已經成為用戶在閑暇時間用于休閑的重要方式。移動自媒體營銷占數(shù)字營銷的比重不斷攀升，從2015年的15.28%到2020年的約40.71%，凈規(guī)模已超過5000億。經過前兩年的市場篩選與淘汰，自媒體行業(yè)中能夠長期堅持內容更新與運營推廣的自媒體人規(guī)模增速不高。估計2020年中國自媒體從業(yè)人員超310萬人。

這種創(chuàng)意營銷內容開始逐漸產品化，而新媒體營銷時代這種創(chuàng)意內容一般由兩方生產，一類是廣告代理公司，包括傳統(tǒng)的4A公司以及新媒體營銷公司;第二類是KOL本身或MCN機構。后者通常也可以是前者的內容供應商，是新媒體營銷時代最主要的內容創(chuàng)作方。自媒體的主要收入來源于廣告收入。就廣告主類別來看，美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、IT互聯(lián)網以及母嬰育兒類別在自媒體營銷上投放占比較大，其中美妝日化廣告主2019年自媒體營銷成交金額遠高于其他類別。自媒體平臺更迭迅速，在新媒體技術的豐富下和流媒體的廣泛應用下，自媒體訪問量穩(wěn)定增長，使得自媒體對廣告主的吸引力增強，自媒體行業(yè)的廣告市場規(guī)模增長迅速。

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