直播帶動農村電商爆發 2023農產品網紅電商模式規模

• 黃江 2023年9月5日 來源：東方財富 1425 94
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眼下，直播電商也正深刻地改變著農村面貌。在一個個直播間里，我們看到了一個更有活力、更有“網感”的農村。從農村電商基礎設施到產業結構，甚至是千百年來未曾改變的農業生產模式，都在經歷一場前所未有的優化重組。

農產品通過電商渠道上行并非新鮮事。當一條條公路修建到鄉鎮門口，一條條寬帶通到村戶家中，工業品下行、農產品上行的商業流通格局已成必然。而直播電商的出現，則為農村打開了一扇窗，讓“數商興農”成為如今鄉村振興的重要力量。

直播帶動農村電商爆發

在手機里各式各樣的直播間中，只要點點屏幕的按鈕，那些擁有鮮明地方特色的農產品，就能跨越山海來到手邊。在主播賣力的吆喝背后，在一筆筆交易穩定進行的背后，隱藏著的是農村電商高質量發展和鄉村振興的產業密碼。

根據商務部電子商務研究中心的數據，今年上半年全國農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。??農村電商，正呈現出穩中向好的發展態勢。

而鄉村振興問題一直是重中之重，近期商務部等9部門發布《縣域商業三年行動計劃(2023-2025年)》，提出推動農村電商高質量發展，主要包括大力發展農村直播電商、培育“土特產”電商品牌、鼓勵農村電商創業就業等3項重點任務。

農村電商被賦予了更高的期待。可以說某種意義上，中國互聯網公司對農村電商的投入程度，決定了未來他們在中國經濟坐標上的位置。

眼下，直播電商也正深刻地改變著農村面貌。在一個個直播間里，我們看到了一個更有活力、更有“網感”的農村。從農村電商基礎設施到產業結構，甚至是千百年來未曾改變的農業生產模式，都在經歷一場前所未有的優化重組。

農產品網紅電商模式規模愈發龐大

農產品電商近年持續高速增長，根據各方大數據監測分析，2021年全國農產品電商規模在6000億元左右，其中農產品直播電商規模約1000億元，該新興經濟模式占農產品原有規模的比例達到16.7%。根據有關方面的數據監測，2019年中國直播電商行業總規模達到4338億元;2020年迅猛增長到1.2萬億元左右，當年主要電商平臺直播2400萬場，觀看1200億人次，直播商品超過5000萬個，活躍主播55萬人，直播相關企業注冊7.5萬家;2021年中國直播電商行業總規模能達到2.4萬億元左右，直播滲透率達到15%左右。

目前，網絡涌現一大批農產品電商網紅，主要包括四種類型：一是平臺頭部直播，以薇婭、李佳琦為例，該類主播僅是出于社會公益、觀眾好感度、政府合作等目的，偶爾為農產品帶貨，且品類單一、貨源較少;二是專業網紅帶貨，該類主要是MCN機構主導下的流動作業，比較常見的是通過機構組織一些專業的水果主播，季節性、區域性的在全國進行果業基地和倉儲分揀現場巡回直播和現場銷售;三是涉農企業自播，一些專業合作社、鄉鎮政府組織開展的直播賬號，專門組織當地農戶或涉農企業員工開播，開拓銷售新路徑，某些涉農企業、合作社和家庭農場的單日最高銷銷售量超過百萬，效果良好，甚至像董明珠、羅永浩等非涉農企業負責人也逐步開展涉農直播，能收獲不少關注度和觀眾緣;四是大量農民自發開播，自2020年起出現一批鄉土網紅人才，農民們拿起手機，說著天南地北的鄉音在平臺上侃侃而談，從信息接收者身份逐步轉變為鄉村見聞、農業產業的創作者、傳播者，展現出農民群眾的巨大創造力，讓手機變為新農具，讓直播正在變為新時代背景下的新農活方式。

在鄉村振興的過程中，看得見山、望得見水、記得起鄉愁成為中國人的時代情愫，因而廣闊的鄉村成為直播取之不盡的超級IP，催生出大量網紅;同時，民以食為天，農產品生產、加工直至烹飪成為食品的過程，也是直播受眾最廣的領域，因而直播銷售農產品成為最有潛力的帶貨空間。正是因為如此，大量網紅涌入鄉村與農產品直播領域，野蠻生長、虛假傳播、欺詐營銷等行為屢禁不絕，需要切實加以規范。

農村信息化是通訊技術和計算機技術在農村生產、生活和社會管理中實現普遍應用和推廣的過程。農村信息化是社會信息化的一部分，它首先是一種社會經濟形態，是農村經濟發展到某一特定過程的概念描述。它不僅包括農業信息技術，還應包括微電子技術、通信技術、光電技術等在農村生產、生活、管理等方面普遍而系統應用的過程。農村信息化包括了傳統農業發展到現代農業進而向信息農業演進的過程，又包含在原始社會發展到資本社會進而向信息社會發展的過程中。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國農村電商行業深度剖析研究與投資分析預測報告》顯示：

數字化是現代化的重要特征，是全面推進鄉村振興戰略的重要突破口。期待社會各方攜手共建數字鄉村，以數字化賦能鄉村，整體帶動農業農村現代化發展，促進共同富裕，推動農業強國建設取得新進展和數字中國建設邁上新臺階。

數字鄉村發展工作要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹落實黨的二十大精神和中央經濟工作會議、中央農村工作會議精神，認真落實《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》《數字中國建設整體布局規劃》部署要求，深入實施《數字鄉村發展戰略綱要》《數字鄉村發展行動計劃(2022-2025年)》，以數字化賦能鄉村產業發展、鄉村建設和鄉村治理，整體帶動農業農村現代化發展、促進農村農民共同富裕，推動農業強國建設取得新進展、數字中國建設邁上新臺階。

到2023年底，數字鄉村發展取得階段性進展。數字技術為保障國家糧食安全和鞏固拓展脫貧攻堅成果提供更加有力支撐。農村寬帶接入用戶數超過1.9億，5G網絡基本實現鄉鎮級以上區域和有條件的行政村覆蓋，農業生產信息化率達到26.5%，農產品電商網絡零售額突破5800億元，全國具備條件的新型農業經營主體建檔評級基本全覆蓋。鄉村治理數字化水平穩步提高，鄉村數字普惠服務不斷深化，農民數字素養與技能持續提升，數字鄉村試點成效更加凸顯。

郵政快遞有效推進城鄉融合和區域協調發展，通過推進農村客運、郵政快遞、農村物流等既有運輸網絡融合發展，暢通了農產品出村進城和農資、消費品下鄉雙向流通渠道，解決了物流需求“最后一公里”，構建了高效的農村客貨運輸服務新格局。

數字化賦能鄉村振興建設

不久前，中央網信辦等五部門聯合印發《2023年數字鄉村發展工作要點》，要求各地以數字化賦能鄉村產業發展、鄉村建設和鄉村治理，整體帶動農業農村現代化發展。作為數字中國的有機組成部分，數字鄉村的建設意義重大。

“數字鄉村”是個新詞。不過，以互聯網+為代表的數字化在鄉村已經得到廣泛應用，如互聯網+農業、互聯網+醫療、互聯網+旅游等。尤其是農村電商，展現了驚人的整合和賦能作用。去年年初，工業和信息化部宣布我國現有行政村已全面實現村村通寬帶，農村光纖平均下載速率超過100Mb/s，實現與城市同網同速，這為建設數字鄉村打下了堅實基礎。

從產業的維度看，數字鄉村建設將推動數字化、智能化實現更廣泛應用，推動傳統農業向智慧農業轉型升級，使農業生產更精準、更高效，發展動力更加強勁。從民生的維度看，數字鄉村建設將給農民帶來更多福祉。如寧夏大力發展數字醫療，農民在鄉鎮衛生院看病可以通過遠程診療系統與北京、上海等大城市的專家“面對面”，有力提升了農村醫療質量和技術同質化水平。從治理的維度看，數字鄉村建設有利于實現鄉村管理數字化、便民服務智能化、社會治理精細化，讓數據多跑路、群眾少跑腿，全面提升鄉村治理水平和治理效能。

數字鄉村不是抽象的，而是生機盎然的。在寧夏彭陽縣，建成了“互聯網+城鄉供水”，實現了從水源地到水龍頭的全鏈條自動運行，農民拿出手機，輕點一下屏幕，清澈的自來水就流入自家小院。在寧夏同心縣，村干部的手機上都有農村危窯危房改造APP信息平臺，在這個平臺上，改造戶的收入情況、改造原因、改造進度等都能查閱到，有利于縣住建等有關部門精準掌握情況。在銀川市興慶區，縣鄉村三級田長足不出戶，可通過手機APP及時查看耕地是否被占用。

好事關鍵要辦好，不僅要高度重視，更要有科學合理的政策舉措。一方面，要建設統一的“三農”數字平臺，打通各個領域，在橫向上借助智能化的數字鄉村平臺實現跨產業協作、跨區域協作、跨部門協作，實現資源互補，推動物聯網平臺進一步向智能化發展。另一方面，不斷深化鄉村數字普惠服務，大力培育農業農村方面的數字化員工，持續提升農民的數字意識和數字技能。同時，可大力提倡年輕一代“手把手”教學中老年農民，切實讓數字紅利惠及最廣大人群。此外，推動數字鄉村建設，還需要城鄉聯動，不但要對高校院所和數字企業下鄉給予大力幫助，而且要整合各類經濟社會發展的數據共享，以避免城鄉數字平臺各建各的，造成重復建設和惡性競爭。

《2023-2028年中國農村電商行業深度剖析研究與投資分析預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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