海外美妝品牌敗走中國市場 2023全球彩妝市場供需格局與流行趨勢

• 黃江 2023年3月22日 來源：新浪 898 56
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受色彩流行趨勢以及技術創新的推動, 全球彩妝市場繼續保持上升勢頭。全球彩妝市場正在健康持續發展，沒有任何減速的跡象。其中積極的因素包括技術創新、較高的產品價位、抗衰老功效、時尚以及迎合色彩流行趨勢等。

近年來，不少國外平價彩妝在中國市場敗退。觀潮新消費據公開數據不完全統計，從2021年至今，近20個海外美妝品牌敗走中國市場，難以撬動中國市場似乎已成為了它們無法擺脫的魔咒。

海外美妝品牌敗走中國市場

作為美國最具代表性的開架彩妝，e.l.f.由一對美國父子于2004年在紐約創立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2016年上市。

e.l.f.目標用戶是美國的千禧一代，走物美價廉的路線，其大部分產品售價在1美元到30美元之間。此外，e.l.f.產品堅持純植物環保配方，無動物測試，超低過敏度。

憑借“大牌平替”，e.l.f.先后推出過M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價產品，深受美國、英國、澳大利亞年輕人的追捧。

有公開報道顯示，2022年e.l.f.是最受美國Z世代消費者喜愛的彩妝品牌，并在美國本土彩妝品牌中排行第四。

據其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2月初公布的2023財年第三季度的業績(2022年10月-2022年12月)顯示，報告期內，公司凈銷售額為10.06億元，同比增長49%;凈利潤為1.3億元，相比2021年同期的0.41億元增長了216%。

2022年全年，ELF公司凈銷售額則達到約34.1億元，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元，同比大增132%。公司董事長兼首席執行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續16個季度實現凈銷售額增長。”

海外市場上，e.l.f.風光無限，但到了中國市場就有些水土不服。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，進入中國內地市場。如今，還不到五年，就已黯然退場。搜索e.l.f.的微博賬號可以發現，其大多數內容還停留在去年9月，互動評論更

2023全球彩妝市場供需格局與流行趨勢

受色彩流行趨勢以及技術創新的推動, 全球彩妝市場繼續保持上升勢頭。全球彩妝市場正在健康持續發展，沒有任何減速的跡象。其中積極的因素包括技術創新、較高的產品價位、抗衰老功效、時尚以及迎合色彩流行趨勢等。

高端彩妝被MAC、BOBBI BROWN、資生堂、安娜蘇等外資大牌牢牢抓著;大眾領域又以美寶蓮等外資品牌為龍頭;本土品牌在銷售上來說仍與外資有一定差距。不過，本土品牌近年在彩妝市場也正悄然崛起，瑪思紅、卡姿蘭等品牌利用渠道優勢已在化妝品專營店、三四線市場打下很好的基礎，毛戈平等又在專業領域有不錯的成績，目前也有風投資金的注入。這些本土品牌肯定會對整個彩妝市場格局產生一定影響。

隨著市場彩妝的大熱帶動了包括卸妝水在內的所有彩妝相關品類，由此可見，隨著消費者彩妝意識的不斷加強，彩妝將會與護膚二分天下。隨著泛90后的主體化，整個化妝品消費市場將會變得更加時尚化、多元化，彩妝消費市場的潛力巨大。特別隨著80、90后消費習慣的改變電商平臺效益將進一步得到釋放。

根據中研普華研究院《2023-2028年彩妝市場發展現狀分析及供需格局預測報告》顯示：

中國依然是全球具有潛力的化妝品消費市場，越來越多的國際大牌、本土品牌將加入到中國電商平臺中，不斷下沉到各級城市的消費市場以及各個化妝品消費群體當中。

艾媒咨詢數據顯示，2018年，中國化妝品網購銷售額完成1944億元，并預計在2021年將實現2634.5億元。未來化妝品電商行業依然處于紅利期，市場規模將持續穩定增長，預估到2024年，中國化妝品零售市場的交易額將達到4392億元，而其中的79.8%的份額將由電商渠道貢獻。

伴隨我國經濟的不斷發展，居民收入水平的不斷提高，在歐美及日韓大牌化妝品公司對中國市場的開拓，以及國貨彩妝品牌的不斷崛起下，國內消費者的化妝品消費理念逐步增強，國內化妝品市場規模迅速擴大。

同時，今年隨著疫情的開放，經濟不斷回溫，人們的消費信心也更足，與此同時，彩妝消費市場的市場規模也有望進一步擴大。

根據鯨參謀平臺數據顯示，2023年2月份在天貓平臺上，面部彩妝產品的銷售量為1500萬+，環比增長約36%;月銷售額將近16億，環比增長約40%。從價格來看，產品的均價也有所上升，環比增長約3%。同時，面部彩妝相關的品牌、店鋪及動銷商品數也都有不同程度的增長。

從品牌上看，彩妝銷額市占TOP10品牌分別為：娜斯(Nars)、肌膚之鑰(cpb)、彩棠、雅詩蘭黛、圣羅蘭、花西子、卡姿蘭、蘭蔻、毛戈平、玫珂菲(make up for ever)。銷額TOP10品牌多為國際品牌，可以看出國際品牌在我國彩妝市場中仍占據較大的市場份額。

但與此同時，近年來以彩棠、花西子為代表的國貨品牌發展迅猛，以較好的銷售成績成功躋身彩妝市場的TOP10。并且，在TOP10品牌中，彩棠品牌以12%的占比領先于雅詩蘭黛，成為彩妝品牌的第三名。

從產品價格帶來看，價格段在270元及以上的彩妝產品的銷量榜單，位于TOP10的分別為娜斯、肌膚之鑰、雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻、魅可、毛戈平、Hourglass、玫珂菲和阿瑪尼。

可以看出，高價產品仍被一眾國際彩妝品牌霸榜，難以看到國貨彩妝品牌的身影。

我國彩妝市場中，高端市場仍被國際彩妝品牌占據，多數國貨品牌仍定位于中低端，產品價格也比較低，在高端彩妝市場的開拓上，國貨品牌還有很長的路要走。

但值得一提的是，當前這一局面已經有所改善，根據下圖可以看出，在中高端彩妝產品(價格段區間在133元-269元之間)銷量榜單中，國貨品牌彩棠和花西子的表現都比較好，均以超過10%的占比領先。

《2023-2028年彩妝市場發展現狀分析及供需格局預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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