有機肥料企業營銷渠道下沉相關案例分析

• 陳博 2023年10月24日 來源：中研網 613 35
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流通渠道下沉可以有效減少中間流通環節，節約成本，加快資金周轉，從而有更大的空間讓利終端農戶，增強企業的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣農資的生存空間，進一步規范市場競爭秩序，從而最大程度地維護農民的切身利益。

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近年來，隨著農資市場競爭日益激烈，多層次、金字塔式的傳統渠道營銷模式，不僅失去價格競爭力，同時信息反饋滯后、假劣現象突出、竄貨現象嚴重等弊端也日益凸顯。很多農資企業紛紛開始嘗試將渠道下沉，以減少中間環節、降低流通成本、增強市場控制力，一場關于渠道模式的變革正在農資行業悄然推進。

傳統的有機肥分銷渠道從生產商、分銷商到零售商，中間環節較多，而且環節上各自為政，都希望將自己的利潤最大化，但是最大化的前提是從上游或從下游擠壓利潤，或是利潤以有利于自己的方式進行再分配。這樣，營銷渠道的各環節就會互相設卡，從而導致分銷渠道不暢通;外傳統的分銷渠道之間的信息溝通也很不暢通，因此都很難及時得到自己應得到的信息，從而導致信息嚴重不對稱，致使有機肥生產企業分銷管理常常處于被動狀態，使得營銷成本提高。

近年來我國一些大型有機肥企業相繼建立了自己的分銷信息系統。分銷渠道管理信息化就是要通過應用先進的計算機、通信、網絡技術來整合現有的分銷渠道管理工作，把信息準確、快速地表達和來自終端消費者的真正需求緊密地結合起來了，使渠道的各環節信息通暢，能及時為有機肥生產企業的“三層決策”(戰術層—基礎業務層、戰略層—中間管理層、決策層—高級經理層)提供準確而有效的數據信息，以便對有機肥產品的倉儲與配送做出迅速反應，使有機肥生產企業的分銷成本控制到最小化，從而實現利潤的最大化。

流通渠道下沉可以有效減少中間流通環節，節約成本，加快資金周轉，從而有更大的空間讓利終端農戶，增強企業的市場控制力，擴大市場占有率。同時，還可以有效壓縮假劣農資的生存空間，進一步規范市場競爭秩序，從而最大程度地維護農民的切身利益。

市場大環境改變是推進企業不斷調整和創新銷售模式的根源之一。目前，由于總體產能過剩，市場供求關系已發生深刻變化，而隨著農資門檻的放開，物流、信息等技術和條件的成熟，市場越來越透明，農資行業已進入微利時代。在這種情況下，減少流通環節，加強渠道整合，控制成本，成為企業選擇渠道下沉的根本目的。

同時，終端消費結構發生巨大變化，成為渠道下沉的基礎。隨著城市化進程和土地流轉速度加快，目前在農村出現了大量的種植大戶、各種類型的專業合作社，他們用肥需求一般較大，且往往會選擇直接從廠家或大流通商進貨，以獲取優惠價格;而廠家或經銷商也將這部分人作為重點的服務對象。

盡管渠道下沉已成為營銷變革的主要方向之一，而且農資企業也在積極探索并取得一定的成功，但在實際運作過程中也存在諸多的難點。

渠道下沉意味著銷售網絡的加寬，相應地，對渠道的控制力也要大幅地提升，這就考驗著企業的管理機制和服務水平。它包括產品的質量是否合格、銷售隊伍擴大后的培訓和管理、儲運和物流配送的及時有效、財務系統的嚴密、客服咨詢、個性化需求的滿足以及風險控制等等。同時，選擇渠道下沉必然會激化原有渠道經銷商的矛盾，這就要求企業在規劃渠道經營時要做出周密的計劃，既要兼顧現有的經銷商利益，又能最終實現渠道的整合。同時，企業面臨的客戶群體發生變化，營銷方式也隨之改變。對于生產企業和大型流通商來說，以前直接和中間批發商合作，現在則需要面對基層經銷商，甚至是用肥農民。在這里，人們更注重的是產品的實效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。

渠道下沉也意味著對市場的細分和精耕細作，相應的人員和渠道成本可能會增加，這將直接考驗著企業的資本硬實力。渠道下沉之后，因為新市場再建和培育，可能會造成利潤下降、資金流入減少，從而導致資金鏈的斷裂等不利局面。因此，資本充足是企業執行渠道下沉的重要保證。

深圳芭田的深度分銷模式：

(1)該模式的實際效果

深圳芭田經過多年探索與實踐，深度分銷模式日臻成熟。該模式用四年時間把公司3億元的年銷售額推到20億的高度，成為傳奇，塑就標桿。

(2)該模式的基本做法

在營銷上采用“分品牌到縣”、“分品種到鄉”的策略。“分品牌到縣”即相鄰縣品牌不同，同一縣客戶不同品牌不同。“分品種到鄉”同一鄉鎮客戶不同，品牌不同或品種不同，相鄰鄉鎮(5公里以內)品牌不同品種也不同。己達到渠道密織的目標。

在管理上采用“一張圖、一條線、三張表、六個定”的深度精根的管理策略。一張圖是指“銷售網點分布圖”，需要根據客戶資料將經銷商、批發商、零售點等通路成員在地圖上明確的標示出來，并進行編號。一條線：是指根據銷售網點分布圖來設定人員的拜訪線路。三張表：是指客戶登記表(記載客戶的詳細資料、經營狀況等)、客戶服務表(包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問題等)和訂單表。六個定：是指營銷或客服人員隊伍相對穩定、每個營銷或客服人員的銷售區域相對穩定、每個營銷或客服人員負責的銷售網點相對穩定、對每個銷售網點的訪問頻率的相對穩定、營銷或客服人員工作線路的相對穩定、對每個網點訪問時間的相對穩定。

(3)該模式的約束條件

第一、品牌足夠強勢，強勢到能夠指定客戶銷售指定品牌和品種;

第二、規范經營的有機肥市場，目前這樣的市場寥若辰星，總體是從北往南逐漸規范，廣東最規范。

第三、比較理性和有機肥認知度較高的農戶，起碼做到含量和品種能夠區分。

第四、品牌、品種數量多且區隔明顯，可是有機肥又是同質化非常嚴重的行業，在多品牌多品種操作中，往往達不到該模式匹配的區隔度。

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