啤酒企業(yè)打響旺季“營(yíng)銷戰(zhàn)”　精釀化，精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)深度分析2023

• 方蔓桃 2023年8月2日 來源：百度 1468 97
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放眼全國(guó)，越來越多的城市重視并出臺(tái)專門措施支持夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。長(zhǎng)沙、廣州、成都、重慶、西安、淄博等城市，以聞名全國(guó)的“夜態(tài)”為城市發(fā)展帶來了大量的關(guān)注和資源。嘗美食、品小酒、聽音樂，成為全國(guó)夜經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。

精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)前景如何?今年以來，啤酒銷量不斷提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1月份至4月份，國(guó)內(nèi)啤酒累計(jì)產(chǎn)量1141.50萬千升，同比增長(zhǎng)8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長(zhǎng)1.13%。其中，4月份，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量305.9萬千升，同比增長(zhǎng)21.1%。

時(shí)至夏季，啤酒作為“寵兒”在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中閃亮登場(chǎng)。在商超、便利店等終端，啤酒也被擺放到“C位”，相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入銷售旺季。

為迎戰(zhàn)消費(fèi)旺季，啤酒企業(yè)上演營(yíng)銷大戰(zhàn)。對(duì)此，啤酒行業(yè)專家方剛向記者表示，在高端化的主流趨勢(shì)下，啤酒營(yíng)銷也衍生出了一些新特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為精釀化、社區(qū)化、新鮮化等。

精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)深度分析

放眼全國(guó)，越來越多的城市重視并出臺(tái)專門措施支持夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。長(zhǎng)沙、廣州、成都、重慶、西安、淄博等城市，以聞名全國(guó)的“夜態(tài)”為城市發(fā)展帶來了大量的關(guān)注和資源。嘗美食、品小酒、聽音樂，成為全國(guó)夜經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。

“目前，現(xiàn)餐飲渠道正在逐步向好?！敝貞c啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，“公司會(huì)根據(jù)每個(gè)品牌的不同調(diào)性，通過線上線下相結(jié)合的方式，打造適合每個(gè)品牌的消費(fèi)場(chǎng)景。”

“例如，烏蘇品牌今年將繼續(xù)和品牌代言人吳京合作，詮釋品牌‘不畏困難，硬核迎接挑戰(zhàn)’的主張;樂堡品牌繼續(xù)圍繞音樂說唱等元素，在不同城市通過音樂會(huì)的方式打造年輕化的氛圍;1664品牌繼續(xù)通過優(yōu)雅的法式風(fēng)情定位，借助全球品牌代言人迪麗熱巴的影響力持續(xù)提升品牌知名度。”上述負(fù)責(zé)人介紹稱。

在“618”大促期間，燕京啤酒搶抓線上營(yíng)銷，董事長(zhǎng)親自亮相直播間帶貨。據(jù)悉，“618”期間，燕京啤酒斬獲京東旗艦店行業(yè)銷量之冠。

另一啤酒巨頭百威借助百威“威光行動(dòng)”，以啤酒為載體，通過豐富多樣的線下活動(dòng)，為大眾創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份，國(guó)內(nèi)啤酒累計(jì)產(chǎn)量達(dá)1141.50萬千升，同比增長(zhǎng)8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長(zhǎng)1.13%。其中，國(guó)內(nèi)啤酒4月份產(chǎn)量達(dá)305.9萬千升，同比增長(zhǎng)21.1%。

“618”作為年中重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，今年酒品消費(fèi)熱情也迎來了大爆發(fā)，其中，中高端酒品的銷售增長(zhǎng)明顯。

據(jù)悉，5月31日20點(diǎn)至6月1日晚24時(shí)，京東超市“618”開門紅28小時(shí)，優(yōu)質(zhì)酒品消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，精釀和鮮啤成交額同比增長(zhǎng)160%。

2022—2023年以來，全國(guó)14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國(guó)11個(gè)省，總投資金額超過75億元，三四線城市占據(jù)較大比重。包括縣級(jí)市場(chǎng)的精釀啤酒也在建廠擴(kuò)產(chǎn)。

2023年精釀投資更加傾斜于中西部省份及三四線城市，不少當(dāng)?shù)卣猩讨鞴懿块T也將精釀啤酒項(xiàng)目作為重點(diǎn)進(jìn)行推介招商。

2025年中國(guó)精釀消費(fèi)量可達(dá)25億升

目前中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)銷量占比雖然僅僅3%左右，但是精釀啤酒經(jīng)過2012-2022十年間的發(fā)展，品類聲量已經(jīng)大大超過了實(shí)際銷量，成為了產(chǎn)品高端化和品質(zhì)化的必由之路。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)精釀消費(fèi)量可達(dá)25億升，同比增長(zhǎng)近30%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%;美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%。

精釀啤酒也再次迎來了消費(fèi)分級(jí)，一面是“小而美”更高端的酒館，另一面，精釀啤酒也不再是一線城市的專利，正如忙于下沉的咖啡市場(chǎng)一般，精釀啤酒也開始走進(jìn)縣城的大排檔。

一個(gè)移動(dòng)小推車，幾幅簡(jiǎn)易桌椅，在路邊拼湊成一個(gè)臨時(shí)小酒館。這樣的路邊酒館越來越受年輕人歡迎，更低的成本，均價(jià)15元的生啤和鮮啤，受到消費(fèi)者的青睞。

臺(tái)東步行街，青島五大傳統(tǒng)商圈之一。在這兒的夜宵攤，充斥著許多小型打酒站，里面擁有數(shù)十種品類的酒，小麥、生啤、艾爾……移動(dòng)打酒車，更是深入夜市內(nèi)部。

從精致小酒館，走入街邊、夜市，精釀從更高的價(jià)格回落至一個(gè)中位數(shù)。

據(jù)資料顯示，泉麥酒業(yè)投資10億元，在山東設(shè)立濟(jì)南明府城文旅精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能20萬千升。賦比興投資11億元，在陜西設(shè)立扶風(fēng)縣精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。

中新房系宿遷洋河新區(qū)投資10.5億元，在江蘇設(shè)立宿遷市獵鋒啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。梅河口廣源投資在吉林投資10.5億元，設(shè)立梅河口市新梅城精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。

精釀啤酒行業(yè)市場(chǎng)前景分析

精釀走入下沉市場(chǎng)，不僅有資本的推動(dòng)，還有模式的創(chuàng)新。精釀啤酒比白酒時(shí)髦，比雞尾酒隨性，精釀酒館也比夜宵擼串的大排檔更為干凈舒適，豐富的口味能夠滿足每個(gè)人不同的需求。

對(duì)于年輕人來說，精釀啤酒代表著一種放松而不放縱，有格調(diào)而不端著的新式社交風(fēng)格。也正是因?yàn)榫勂【普宫F(xiàn)出的新興紅利，大量產(chǎn)業(yè)投資和企業(yè)逐漸開始涌入精釀賽道。

“今年啤酒營(yíng)銷的主要特點(diǎn)還是高端化?！狈絼傔M(jìn)一步對(duì)記者表示，在高端化背景下，啤酒營(yíng)銷出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)，例如精釀化。方剛指出，目前啤酒行業(yè)對(duì)精釀化的認(rèn)知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業(yè)都在推精釀系列產(chǎn)品，尤其在高端市場(chǎng)方面，很多頭部企業(yè)都在用精釀特色產(chǎn)品來競(jìng)逐高端化。

近年來，精釀啤酒備受年輕一代消費(fèi)者追捧，因此也成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)先布局的熱點(diǎn)領(lǐng)域。而近段時(shí)間以來，已有不少啤酒企業(yè)官宣旗下新品上市。

5月31日，燕京啤酒的新品燕京獅王精釀全新TVC上線，引領(lǐng)精釀高端新潮流。上海本地精釀廠牌“萊寶精釀”宣布即將推出符合有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)加工的精釀產(chǎn)品“有機(jī)原野白啤”。此外，華潤(rùn)雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品秦始皇CPA也于近日上市。

近兩年，以德國(guó)鮮啤為主要品類，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了一批“啤酒小屋”“精釀啤酒站”“精釀啤酒酒吧”等，特別是在一線城市，大躍、京A、牛啤堂、拳擊貓等精釀鮮啤店。

部分酒企采用“線上+線下”的方式鏈接C端，像優(yōu)布勞就是通過開放加盟，建設(shè)啤酒站，拓展了上千家店鋪，在全國(guó)范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

隨著高端化的推進(jìn)，啤酒產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸多元化。根據(jù)百威投資者研討會(huì)顯示，我國(guó)正處于中成熟度市場(chǎng)，隨著步入高成熟度市場(chǎng)后，消費(fèi)場(chǎng)景將更加多元，酒飲品類更加豐富。

目前我國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景已初現(xiàn)多元化趨勢(shì)，催生露營(yíng)野餐(11%)、DIY 調(diào)酒(6%)、戶外 BBQ (32%)、旅行度假(21%)、追逐潮流(22%)、宅家追劇(8%)等新消費(fèi)場(chǎng)景。

2023年，主打“7天保質(zhì)期”的泰山啤酒實(shí)現(xiàn)新一輪融資，并計(jì)劃向港股IPO發(fā)起沖擊;與此同時(shí)，專注于精釀的餐酒館品牌TAGSIU也完成近千萬元的天使輪融資，將用于產(chǎn)品研發(fā)、門店擴(kuò)張、會(huì)員體系搭建和品牌的數(shù)字化建設(shè);印度精釀啤酒品牌Bira91緊隨其后宣布獲得1000萬美元D輪融資。

預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)23億升，復(fù)合增長(zhǎng)率約為17%。

除了精釀化外，方剛進(jìn)一步表示，啤酒營(yíng)銷還呈現(xiàn)出社區(qū)化和新鮮化的特點(diǎn)。“目前，很多啤酒企業(yè)開始采取布局小酒館的方式，利用線下和社群，給社區(qū)周邊幾公里范圍之內(nèi)的用戶推出一些特色的高端產(chǎn)品?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充道，新鮮化也是啤酒營(yíng)銷的一大趨勢(shì)?！斑M(jìn)入夏季，很多企業(yè)會(huì)推出如保質(zhì)期七天或一個(gè)月的產(chǎn)品?！?/p>

更高端的精釀酒館成了“星巴克”，走入低端的精釀，則以移動(dòng)打酒站的形式深入夜宵市場(chǎng)，成為“蜜雪冰城”。精釀在低端市場(chǎng)中，只剩下最后一步還沒有滲透：工業(yè)啤酒死守的冰柜——低端啤酒市場(chǎng)最后的安全線。

《2022-2027年精釀啤酒市場(chǎng)投資前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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