雙十一的購物季來臨 平臺、商家、頂流主播雙十一誰是主場?

• 2021年10月21日 ZouJunRong來源：騰訊網 新浪 1193 77
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預計今年天貓“雙十一”的規模再創紀錄，有29萬個品牌、500萬商家參與，其中包括200多萬線下商家。這已經是第十三屆“雙十一”，低碳與體驗成為關鍵詞。

雙十一的購物季來臨

據天風證券指出，展望今年雙十一各大電商平臺在反壟斷”二選一“取締后加大對商家的支持力度，疊加直播電商助力，以及部分滯后的消費需求，Q4線上消費相比Q3有望改善。

分平臺來看：阿里電商繼續保持內容領域的高度投入，淘寶直播加大投入，今年“將是投入力度最大的一次雙11”;抖音在雙十一加大了商家扶持力度，降本提效吸引商家入駐自播;快手今年的116品質購物節加強了服務商生態建設，同時引入更多品牌商品。

預計今年天貓“雙十一”的規模再創紀錄，有29萬個品牌、500萬商家參與，其中包括200多萬線下商家。這已經是第十三屆“雙十一”，低碳與體驗成為關鍵詞。阿里巴巴集團首席技術官魯肅透露，通過技術能力的提升，今年每一筆訂單在交易環節的碳排放，將在“6.18”降低17.6%的基礎上進一步減少。

平臺、商家、頂流主播雙十一誰是主場?

根據今日網紅的數據顯示，2020 年淘寶直播誕生近1000 個破億直播間，而總榜單Top20主播累計帶貨1064.4億，貢獻了前1000名里41.7%的銷售額。相較于往屆的劍拔弩張，今年的“雙十一”各大平臺更多是在修煉內功，不再聚焦于外部的競爭。自從2018年前后直播電商火起來之后，李佳琦與薇婭雙強格局就已形成，直播電商熱潮由此一路高歌猛進。從目前來看，直播帶貨已經各大平臺與商家的標配與主流促銷模式。

但另一個明顯的傾向是，直播帶貨領域的頭部主播陣營正在趨向固化。從2018年開始，三年間，幾乎沒有強勢的中腰部主播能夠晉升到頭部，挑戰薇婭、李佳琦、辛巴等頭部格局。由于這些年并沒有其他強勢的頭部帶貨主播脫穎而出，李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩固。

薇婭、李佳琦、辛巴等一線主播的成功，很大程度上離不開他們可以從品牌商那里獲取到最低價格，然后將議價能力作為核心競爭力，從早期的帶貨主播群體中脫穎而出。目前直播電商的核心要素是觀眾和主播的信任與互動，跳過了商家的參與，某種程度上更像是傳統意義上的電視購物。在淘寶直播業務獨立后，也可以擺脫淘寶APP本身的產品慣性，嘗試將商家拉進信任鏈之中，充分發揮淘寶平臺電商用戶集中的優勢。

盡管微信解禁外鏈對社交電商帶來了極大的賦能，但以內容創作和分發為核心競爭力的抖音，并不適合微信生態中，高度依賴熟人社交關系的流量環境。想要承載抖音流量變現壓力，需要一個足夠完整且獨立的支付、物流、供應鏈的支持。以淘寶、京東為首的電商平臺，之所以要不斷拉長雙十一的節奏，主要目的是緩解供應鏈、物流配送的壓力，同時也能夠利用延時來提升平臺和商家的服務質量，避免商品交易過于集中導致的種種問題。而更主要的是，通過延長售賣期等設計，可以讓消費者有更長的決策周期，進而覆蓋更多的商品種類。

如果商家對于如今帶貨直播模式并沒有太多信心，不妨嘗試一下借助雙十一漫長的戰線，將產品通過慢直播的方式展示出來，或許能夠成為一種差異化競爭，探索出真正適合自己的新直播帶貨手段。

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