生鮮消費不降溫 生鮮行業市場機遇深度分析2024

• 方蔓桃 2024年1月4日 來源：百度 1187 77
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生鮮電商行業在近年來受到了消費升級、懶人經濟、疫情催化等多重因素的推動，呈現出快速增長的態勢。2022年中國生鮮電商市場規模達到5601.4億元，同比增長20.25%，高于2021年的18.2%。生鮮電商以多模式、多業態的形式長期并存，消費者需求旺盛，行業競爭加劇。預計202

一、生鮮行業概述

生鮮行業是指以經營生鮮食品為主的零售行業，其產品主要包括蔬菜、水果、肉類、水產等。隨著消費者對食品品質和健康的關注度不斷提高，生鮮行業在近年來獲得了快速的發展。

二、生鮮市場分析

生鮮電商是指通過互聯網平臺，提供生鮮商品的在線銷售和配送服務的商業模式。生鮮商品包括水果、蔬菜、肉類、海鮮、蛋類、乳制品等冷藏或冷凍的食品，具有易腐性、保質期短、運輸難度大等特點。因此，生鮮電商行業對于供應鏈管理、物流配送、質量控制等方面有著較高的要求。

生鮮電商行業在近年來受到了消費升級、懶人經濟、疫情催化等多重因素的推動，呈現出快速增長的態勢。2022年中國生鮮電商市場規模達到5601.4億元，同比增長20.25%，高于2021年的18.2%。生鮮電商以多模式、多業態的形式長期并存，消費者需求旺盛，行業競爭加劇。預計2023年全年中國生鮮市場規模將進一步擴大，達到4198.3億元。

2022年，中國生鮮電商行業的市場份額排名前三的企業分別是叮咚買菜、盒馬鮮生和京東生鮮，占比分別為45%、38%和12.8%。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售平臺，以“新零售+社區化”為核心理念，提供線上線下一體化的購物體驗。盒馬鮮生主要通過自營門店和加盟門店兩種模式進行布局，目前在全國擁有超過300家門店，覆蓋北京、上海、杭州等30多個城市。盒馬鮮生以高品質的商品和高效率的配送服務吸引了大量高端消費者，其客單價和復購率均居行業前列。盒馬鮮生還不斷創新產品和服務，推出了盒馬星選、盒馬小站、盒馬廚房等多個品牌和業態，滿足不同消費者的需求。

京東生鮮是京東集團旗下的生鮮電商平臺，以“品質+速度”為核心競爭力，提供全品類的生鮮商品和極速達的配送服務。京東生鮮主要通過自營倉儲和社區店兩種模式進行布局，目前在全國擁有超過1000個自營倉儲和超過2000家社區店，覆蓋北京、上海、廣州等100多個城市。京東生鮮以強大的供應鏈能力和物流體系保障了商品的品質和時效，其30分鐘極速達和211限時達等服務贏得了消費者的信賴。京東生鮮還不斷拓展產品和服務范圍，推出了京東到家、京東生鮮超市、京東生鮮會員等多個品牌和業態，提升用戶粘性和忠誠度。

叮咚買菜是一家專注于社區生鮮電商的平臺，以“15分鐘送達”為核心賣點，提供便捷的購物體驗。叮咚買菜主要通過前置倉和騎手兩種模式進行布局，目前在全國擁有超過7000個前置倉和超過10萬名騎手，覆蓋北京、上海、深圳等16個城市。叮咚買菜以極速的配送服務和低廉的商品價格吸引了大量社區消費者，其訂單量和用戶規模均居行業前三。叮咚買菜還不斷優化產品和服務質量，推出了叮咚優選、叮咚星廚、叮咚果園等多個品牌和業態，豐富用戶選擇。

消費者對食品品質和健康的需求增加：隨著生活水平的提高，消費者對食品品質和健康的要求越來越高，對生鮮食品的需求也不斷增加。這為生鮮行業提供了廣闊的市場空間。

寒潮來襲，我省氣溫大跳水。北風冷雨天，生鮮市場消費幾何?12月11日，湖北日報全媒記者赴漢口北市場探訪。

上午10時，漢口北漁人碼頭人來人往，穿著羽絨服、戴著毛線帽的市民頂著瑟瑟寒風，爭相來到一排排盛滿冰砂的貨柜前采購。大黃魚、油帶魚、海鱸魚、馬面魚、軟絲魷魚等海捕冰鮮頗受歡迎，開市僅1個小時，庫存就不多了。

在活體海鮮區，每斤12.12元的鮮活基圍蝦引來市民排隊采購，漢口北通過與福建、浙江、江蘇、遼寧等地碼頭建立戰略合作，實現10至15小時產地直供。

冷鏈物流的普及和完善：冷鏈物流的發展使得生鮮食品的儲存和運輸得以保證，減少了食品損耗和浪費，提高了生鮮食品的新鮮度和品質。這為生鮮行業的發展提供了有力的支持。

線上線下融合的趨勢：隨著互聯網技術的發展，線上線下的融合成為生鮮行業發展的新趨勢。通過線上平臺和線下實體店的結合，生鮮企業可以更好地滿足消費者的需求，提高銷售效率和客戶體驗。

供應鏈的優化和管理：通過優化供應鏈和管理體系，生鮮企業可以提高采購效率、降低成本、保證食品質量，從而獲得更多的競爭優勢。

品牌建設和營銷推廣：通過品牌建設和營銷推廣，生鮮企業可以提升品牌知名度和美譽度，增加消費者黏性，提高市場份額。

“凍品海鮮目前價格穩定，隨著年關將至，冰鮮海產價格將小幅走高。”漢口北漁人碼頭總經理宮海旺說，冬季臺風對海捕的影響較小，武漢地區的海鮮供應穩定充足，價格上漲的產品主要是中高端消費的活體海鮮(帝王蟹、石斑魚等)和冰鮮海產，零下18℃的凍品海鮮價格變化不大。

漢口北漁人碼頭于今年10月“漢交會”期間開業，主要解決武漢海鮮“除了活的就是凍的”市場缺位問題，讓市民能像沿海城市一樣吃到0℃冰鮮海產品。目前，冰鮮海產品每日出貨量約400斤，產品種類持續上新。

宮海旺介紹，為強化海鮮供應鏈保障能力，漢口北已實現海捕船只、港口物流、冷鏈運輸、質檢品控等源頭采購、產地直銷全鏈條布局，打造“從大海到賣場，從源頭到餐桌”新型海鮮消費模式。

活體帝王蟹作為高端消費代表，市價已從10月底的每斤139元漲到現在的220元，春節前可能會迫近300元。

為讓帝王蟹價格更親民，漢口北漁人碼頭與俄羅斯西北漁業聯盟合作，推出了每斤100元左右的“船凍帝王蟹”，這種帝王蟹捕撈上船后直接蒸熟速凍，可按蟹腿、蟹鉗、蟹身拆分銷售，并提供調料包和現場烹飪加工服務。此外，海魚餡韭菜餃子、梭子蟹肉餛飩、海魚肉黃陂三鮮等海鮮新品持續上新，讓市民選購更多元。

截至2022年7月，生鮮電商主要活躍用戶年齡段為25-35歲，占比達到37.6%。從城市等級來看，主要集中在一線及新一線城市，兩者共計占比達到59.7%。從線上消費能力來看，大部分消費者以1000-1999元為主，占比超過40%。

根據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2013-2022年我國生鮮電商行業交易規模保持快速增長態勢。2022年，我國生鮮電商市場規模達5601.4億元，同比增長20.25%。

據天眼查數據，我國目前有722.2萬余家狀態為在業、存續、遷入、遷出的生鮮果蔬相關企業。其中，成立于5年內的生鮮果蔬相關企業最多，占比超7成。

在地區分布上，山東的生鮮果蔬相關企業最多，超過80.3萬家，占比11.1%。從國家統計局數據來看，最近20年，山東省蔬菜產量一直穩居全國第一，2020年蔬菜產量達到8434.7萬噸，占全國蔬菜總產量的逾11%。此外，廣東、江蘇也是蔬菜大省，分別有51.9萬家、48.3萬家相關企業。

三、生鮮行業挑戰與對策

京東零售集團7FRESH生鮮業務部總經理唐詣深告訴筆者，今年的“雙11”，京東生鮮上很多款產品將采取5折優惠措施，覆蓋果蔬、肉禽、海產、蛋奶、冷凍食品等生鮮全品類產品。“目前，預售已經開啟，阿克蘇蘋果現在預訂，定金10抵50元還可享受買1贈1;車厘子、牛排、大閘蟹等均參與活動，新鮮美味直達一二線城市用戶。同時，京東生鮮還與餐飲大牌聯手打造‘11.11元方便菜盲盒’，為上班族提供不一樣的美味菜品。”唐詣深說。

在質量上，電商平臺采取了很多措施來讓消費者放心。

例如，京東生鮮擁有超百人的“尋鮮買手團”，走遍全球70多個國家和地區，精心挑選優質原產地，給消費者帶來最原汁原味的生鮮產品。為了保證品質，京東生鮮把控生鮮供應鏈全鏈路，堅持原產地直采模式，不斷拓展產地直發，減少中間商，提高周轉和運輸效率，并利用高效的冷鏈物流，快速將產品送達消費者手中。

“為了解決電商平臺生鮮產品不能直接挑選、品質不穩定的問題，京東生鮮打造系統化的品控標準體系，從源頭對產地、產品、包裝、規格、運輸等多個方面嚴格把控質量，確保消費者每次購買的生鮮產品都有穩定的高品質，即使不用親自挑選，也能放心購買。比如，中老年人關注滋補健康，愿意為海參等高品質生鮮埋單。我們就針對中老年群體提供優惠、健康的生鮮產品組合，并實現快速送貨上門，讓他們不用再擠菜市場。

但是生鮮行業面臨許多挑戰，主要包括以下幾個方面：

損耗率高：生鮮產品的易腐性和易損性導致其損耗率較高，給企業帶來一定的經營壓力。

質量控制難度大：生鮮產品的質量和安全是消費者關注的重點，也是企業需要嚴格把控的環節。然而，由于供應鏈長、生產環節多等因素，質量控制難度較大。

價格波動大：生鮮產品的價格波動較大，給企業的成本控制和經營策略帶來很大的不確定性。

競爭激烈：生鮮市場品牌眾多，競爭激烈，企業需要不斷提升產品品質和服務質量，以吸引和留住消費者。

為了應對這些挑戰，生鮮企業可以采取以下對策：

加強供應鏈管理：通過優化供應鏈，降低損耗率，提高產品質量和安全水平。同時，與供應商建立長期合作關系，穩定價格和供應渠道。

嚴格把控質量關：建立完善的質量控制體系，從源頭抓起，確保產品品質和安全。加強質量監管和檢測，及時處理問題產品。

精細化運營：通過精細化運營降低成本，提高效率。例如，合理安排庫存，減少浪費和損耗;采用先進的物流管理系統，提高配送效率;優化銷售策略，提升銷售額和客戶滿意度。

創新營銷策略：通過創新的營銷策略吸引和留住消費者。例如，開展線上線下聯動營銷活動、推出定制化產品、打造品牌特色等。

加強合作與交流：與同行、供應商、行業協會等加強合作與交流，共同應對市場挑戰和機遇。通過合作與交流學習借鑒先進經驗和技術，提升自身競爭力。

總之，生鮮企業需要不斷創新和完善自身的管理體系、營銷策略和服務水平，以應對市場的挑戰和機遇。同時，加強合作與交流，共同推動行業的健康發展。

四、生鮮行業市場機遇分析

當前國家層面的生鮮電商行業政策主要以鼓勵類為主，國家大力發展綠色低碳產業、加快海洋裝備戰略性新興產業、支持培育智能光伏示范企業、優先發放補貼和加大信貸支持力度等措施，均是對發展生鮮電商提供有力的保障。

生鮮食品的質量和安全是消費者最關心的問題之一。企業應加強食品安全和質量控制，建立完善的質量管理體系，確保食品質量安全可靠。企業應加強采購管理，優化供應鏈，降低成本，同時通過差異化經營和提高品質來提升競爭力。

生鮮食品的物流配送和倉儲管理要求較高，需要企業建立完善的冷鏈物流體系和倉儲管理系統，保證食品新鮮度和品質。

生鮮行業的競爭激烈，品牌眾多。企業應加強品牌建設和營銷推廣，提升品牌知名度和美譽度，增加消費者黏性。同時，通過提供優質的服務和產品來提升競爭力。

商超電商平臺是指以傳統商超為主體，利用互聯網技術和平臺資源，提供線上線下一體化的生鮮購物服務的模式。代表企業有永輝超市、大潤發、沃爾瑪等。這類企業的優勢在于擁有成熟的供應鏈體系和品牌影響力，能夠保證商品的品質和來源，同時利用線下門店作為前置倉或自提點，提高配送效率和用戶體驗。這類企業的劣勢在于線上線下融合程度不高，用戶粘性不強，且面臨著新興生鮮電商平臺的價格競爭和服務競爭。

社交電商平臺是指以社交網絡為基礎，利用用戶之間的社交關系和信任關系，提供生鮮商品的推薦和購買服務的模式。代表企業有拼多多、小紅書、微信等。這類企業的優勢在于擁有龐大的用戶基數和活躍度，能夠通過社交裂變和口碑傳播實現快速增長，同時利用團購、直播、短視頻等方式提高用戶參與度和轉化率。這類企業的劣勢在于商品品類和品質參差不齊，用戶對商品的信任度不高，且面臨著專業生鮮電商平臺的品質競爭和服務競爭。

預制菜品牌是指以預制菜為主要產品，利用互聯網平臺或線下渠道，提供便捷美味的生鮮食品服務的模式。代表企業有樸樸超市、本來生活、每日優鮮便利購等。這類企業的優勢在于滿足了消費者對于便捷、美味、健康的生鮮食品的需求，能夠提高用戶的消費頻次和客單價，同時利用自有或合作的前置倉和騎手，保證商品的配送速度和服務質量。這類企業的劣勢在于商品品類和規格較為單一，用戶對商品的選擇空間不大，且面臨著專業生鮮電商平臺和傳統餐飲行業的競爭。

隨著這幾年興趣電商的火速增長，消費升級日趨明顯，同時在宅經濟和單身經濟等多因素發展的推波助瀾，消費場景的多元化發展，以及C端家庭消費的爆發，多個行業都獲得高速發展，其中與生活息息相關的食品業更是增長迅猛。

傳統生鮮超市正在面臨來自電商的競爭，尤其是在數字化日益普及的情況下。消費者越來越傾向于在線購物，因此傳統超市需要通過提供更好的購物體驗、多樣化的產品和服務等來保持競爭力。隨著消費者健康意識的提高，生鮮超市之間的競爭不僅僅停留在價格上，更多地聚焦于產品的質量、可持續性和健康特性。

超市大賣場業態受到線上化趨勢沖擊，整體盈利壓力進一步加劇。不論是全國性還是區域性商超大賣場，在核心區域實現門店高密度布局，取得相對市場份額優勢，將更有助于有效地發揮規模效應與競爭優勢。

推動冷鏈物流高質量發展是健全“從農田到餐桌、從枝頭到舌尖”的生鮮農產品質量安全體系。2021年11月，國務院發布《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，其中圍繞生鮮電商全產業鏈進行規劃。提出暢通高品質農產品上行通道、完善高品質生鮮消費品下行通道等內容。

總體來看，生鮮行業市場機遇廣闊，但也面臨一定的挑戰。企業應抓住市場機遇，加強品質控制、供應鏈管理、品牌建設等方面的工作，提高競爭力;同時積極應對挑戰，加強人才管理和培訓、優化物流配送體系等，提升服務水平和效率。只有不斷提升自身的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在激烈的市場競爭中，企業及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。報告準確把握行業未被滿足的市場需求和趨勢，有效規避行業投資風險，更有效率地鞏固或者拓展相應的戰略性目標市場，牢牢把握行業競爭的主動權。

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