2025-2030年中國(guó)文化娛樂行業(yè)跨境出海戰(zhàn)略研究

前言

隨著全球化進(jìn)程加速與數(shù)字技術(shù)深度滲透，中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)正從“本土深耕”向“全球布局”轉(zhuǎn)型。政策紅利、技術(shù)賦能與消費(fèi)升級(jí)形成三重驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)影視、游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等細(xì)分領(lǐng)域加速出海。

一、宏觀環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：制度創(chuàng)新與國(guó)際化并進(jìn)

國(guó)家層面通過“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略與“一帶一路”倡議，構(gòu)建了支持文化出海的制度框架。

頂層設(shè)計(jì)：文旅部《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出，到2025年培育一批具有全球影響力的數(shù)字文化平臺(tái)，并設(shè)立專項(xiàng)基金支持影視、游戲等內(nèi)容出口。

區(qū)域協(xié)同：長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)依托自貿(mào)區(qū)政策，試點(diǎn)“文化服務(wù)貿(mào)易負(fù)面清單”，簡(jiǎn)化跨境支付、內(nèi)容審核等流程;海南自貿(mào)港對(duì)文化企業(yè)實(shí)施企業(yè)所得稅“兩免三減半”優(yōu)惠，吸引字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等企業(yè)設(shè)立國(guó)際內(nèi)容中心。

國(guó)際合作：通過“中非文化合作論壇”“東亞文化之都”等機(jī)制，推動(dòng)中國(guó)影視、游戲與海外市場(chǎng)的版權(quán)合作與聯(lián)合制作。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)升級(jí)與資本重構(gòu)

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)文化娛樂行業(yè)跨境出海戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：全球文化娛樂消費(fèi)呈現(xiàn)“數(shù)字化+個(gè)性化”特征，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)擴(kuò)容：新興市場(chǎng)(如東南亞、拉美)中產(chǎn)階級(jí)崛起，對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容需求激增;歐美市場(chǎng)則因流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，亟需差異化內(nèi)容填補(bǔ)空白。

資本布局：2025年新設(shè)文化產(chǎn)業(yè)投資基金規(guī)模突破500億元，重點(diǎn)投向影視、游戲出海項(xiàng)目;并購(gòu)交易中，影視娛樂、視頻新媒體成為熱點(diǎn)，例如騰訊通過收購(gòu)海外游戲工作室強(qiáng)化全球研發(fā)能力。

技術(shù)降本：云計(jì)算與區(qū)塊鏈技術(shù)降低內(nèi)容分發(fā)成本，AI輔助翻譯與本地化工具縮短出海周期，使中小企業(yè)也能參與全球競(jìng)爭(zhēng)。

(三)社會(huì)環(huán)境：代際更替與文化認(rèn)同

年輕一代成為文化消費(fèi)主力軍，其“數(shù)字原住民”屬性與文化自信推動(dòng)中國(guó)內(nèi)容破圈。

Z世代驅(qū)動(dòng)：全球18-30歲用戶貢獻(xiàn)45%的線上娛樂消費(fèi)，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫、游戲中的“國(guó)潮”元素接受度高，例如《原神》通過融入璃月地區(qū)傳統(tǒng)文化，吸引海外玩家探索中國(guó)美學(xué)。

文化輸出轉(zhuǎn)型：從“文化符號(hào)展示”轉(zhuǎn)向“價(jià)值觀共鳴”，如科幻劇《三體》通過人類命運(yùn)共同體敘事，在全球流媒體平臺(tái)引發(fā)討論，顛覆西方對(duì)“中國(guó)敘事”的刻板印象。

社群傳播效應(yīng)：海外華人群體與本地KOL形成傳播網(wǎng)絡(luò)，例如TikTok上#ChineseCulture話題播放量超百億次，短視頻成為文化出海的“輕資產(chǎn)”工具。

(四)技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化與智能化雙輪驅(qū)動(dòng)

5G、AI、VR等技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)鏈條，推動(dòng)中國(guó)娛樂產(chǎn)品從“功能替代”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級(jí)”。

生產(chǎn)端：AI生成劇本、虛擬制片等技術(shù)縮短制作周期，例如愛奇藝“虛擬拍攝系統(tǒng)”將古裝劇拍攝效率提升30%。

消費(fèi)端：VR游戲、互動(dòng)劇等新型形態(tài)滿足海外用戶對(duì)沉浸感的需求，如網(wǎng)易《永劫無間》通過VR版本在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)長(zhǎng)翻倍。

分發(fā)端：區(qū)塊鏈技術(shù)解決版權(quán)確權(quán)難題，螞蟻鏈“數(shù)字文創(chuàng)平臺(tái)”為出海內(nèi)容提供全球版權(quán)保護(hù)，降低侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

(來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中研整理)

二、市場(chǎng)分析

(一)市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)：從“量變”到“質(zhì)變”

中國(guó)文化娛樂出海已形成“核心賽道引領(lǐng)、新興賽道突破”的格局。

影視：國(guó)產(chǎn)電影海外票房占比突破20%，《流浪地球2》在北美市場(chǎng)單周票房進(jìn)入前十;電視劇通過Netflix、Viu等平臺(tái)覆蓋全球190個(gè)國(guó)家，懸疑劇《隱秘的角落》海外播放量超5億次。

游戲：自主研發(fā)游戲海外收入占比達(dá)35%，《黑神話：悟空》憑借文化底蘊(yùn)與高制作水準(zhǔn)，成為全球現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，預(yù)購(gòu)量中海外用戶占比超60%。

動(dòng)漫與網(wǎng)文：國(guó)漫通過YouTube、Webtoon等平臺(tái)觸達(dá)2億海外用戶，《斗羅大陸》動(dòng)畫在東南亞市場(chǎng)單集播放量破千萬;網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場(chǎng)規(guī)模突破50億元，《慶余年》英文版在Wattpad平臺(tái)連續(xù)12周登頂。

(二)競(jìng)爭(zhēng)格局：從“跟隨者”到“引領(lǐng)者”

中國(guó)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的位置持續(xù)上移，形成“技術(shù)+內(nèi)容+平臺(tái)”的三維競(jìng)爭(zhēng)力。

頭部企業(yè)：騰訊、網(wǎng)易通過“自主研發(fā)+全球發(fā)行”模式占據(jù)游戲出海主導(dǎo)地位;字節(jié)跳動(dòng)憑借TikTok構(gòu)建短視頻生態(tài)，成為文化出海的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

新興勢(shì)力：迷你玩科技(MiniMax)通過多模態(tài)AI大模型賦能虛擬社交，其AI虛擬社交應(yīng)用PayKka覆蓋200個(gè)國(guó)家，用戶生成內(nèi)容(UGC)占比超70%。

跨界競(jìng)爭(zhēng)：華為、阿里云等科技企業(yè)通過技術(shù)輸出參與競(jìng)爭(zhēng)，例如華為云為海外游戲公司提供低延遲網(wǎng)絡(luò)解決方案，助力《原神》實(shí)現(xiàn)全球同服。

(三)區(qū)域市場(chǎng)：差異化布局與本地化深耕

目標(biāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)“梯隊(duì)化”特征，企業(yè)需根據(jù)文化親緣性、政策環(huán)境與消費(fèi)能力制定策略。

歐美市場(chǎng)：以“技術(shù)+IP”突破高壁壘，例如《原神》通過開放世界設(shè)計(jì)與音樂會(huì)營(yíng)銷，在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)用戶留存率超40%。

東南亞市場(chǎng)：依托文化相似性與數(shù)字基建紅利，短視頻、游戲成為主流，例如《無盡對(duì)決》在印尼市場(chǎng)占有率超50%。

中東市場(chǎng)：通過合規(guī)化與本土化策略規(guī)避宗教風(fēng)險(xiǎn)，例如Yalla集團(tuán)推出符合伊斯蘭文化的語音社交應(yīng)用，占據(jù)海灣四國(guó)80%的市場(chǎng)份額。

新興市場(chǎng)：非洲、拉美等地通過“低價(jià)策略+社交裂變”快速滲透，例如傳音控股與騰訊合作推出輕量化游戲平臺(tái)，在尼日利亞用戶規(guī)模突破千萬。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)技術(shù)深化：從工具應(yīng)用到生態(tài)重構(gòu)

未來五年，技術(shù)將深度融入出海全生命周期，形成“技術(shù)-內(nèi)容-用戶”的閉環(huán)。

AI全鏈條賦能：從前期市場(chǎng)調(diào)研(用戶畫像分析)、中期內(nèi)容生產(chǎn)(AI編劇、虛擬制片)到后期運(yùn)營(yíng)(智能推薦、動(dòng)態(tài)定價(jià))，AI將成為出海標(biāo)配。例如，即構(gòu)科技的實(shí)時(shí)音視頻技術(shù)已服務(wù)全球200個(gè)國(guó)家，支持多語言實(shí)時(shí)翻譯與低延遲傳輸。

元宇宙場(chǎng)景落地：虛擬演唱會(huì)、數(shù)字藏品等形態(tài)將重構(gòu)海外用戶互動(dòng)方式，例如騰訊音樂“TME Live”通過VR技術(shù)舉辦周杰倫虛擬演唱會(huì)，海外觀看人數(shù)超千萬。

Web3.0基礎(chǔ)設(shè)施：區(qū)塊鏈技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容確權(quán)與用戶共創(chuàng)，例如螞蟻鏈“數(shù)字文創(chuàng)平臺(tái)”支持海外藝術(shù)家發(fā)行NFT，實(shí)現(xiàn)版權(quán)收益透明化。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新：從“文化輸出”到“價(jià)值共鳴”

內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于“全球化表達(dá)”與“本土化適配”的平衡。

IP跨媒介開發(fā)：影視、游戲、動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)成為常態(tài)，例如《三體》通過小說、劇集、游戲、衍生品的多形態(tài)開發(fā)，構(gòu)建全球IP生態(tài)。

用戶共創(chuàng)模式：海外用戶通過UGC參與內(nèi)容生產(chǎn)，例如《永劫無間》海外玩家創(chuàng)作的模組(Mod)下載量占比超30%，形成社區(qū)化傳播。

社會(huì)責(zé)任融入：環(huán)保、性別平等議題成為內(nèi)容創(chuàng)新方向，例如游戲《光·遇》通過公益合作提升海外用戶好感度。

(三)市場(chǎng)國(guó)際化：從“產(chǎn)品出口”到“生態(tài)輸出”

中國(guó)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略正從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)布局”。

平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)：頭部企業(yè)通過自建平臺(tái)(如iQiyi國(guó)際版、WeTV)或投資海外平臺(tái)(如騰訊收購(gòu)Sumo Group)掌控分發(fā)渠道，降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。

本地化運(yùn)營(yíng)：設(shè)立海外工作室、簽約本地人才、參與國(guó)際節(jié)展成為標(biāo)配，例如網(wǎng)易在蒙特利爾建立3A游戲工作室，吸引育碧前核心團(tuán)隊(duì)加入。

標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)：中國(guó)企業(yè)在5G+8K直播、VR內(nèi)容格式等領(lǐng)域參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，例如華為推動(dòng)的“8K超高清視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)”被ITU采納。

四、投資策略分析

(一)賽道選擇：聚焦高成長(zhǎng)領(lǐng)域

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型賽道：AI內(nèi)容生成、區(qū)塊鏈版權(quán)管理、VR/AR硬件等領(lǐng)域具有長(zhǎng)期價(jià)值，例如投資于AI虛擬社交技術(shù)研發(fā)的企業(yè)可分享元宇宙紅利。

內(nèi)容創(chuàng)新型賽道：國(guó)潮IP開發(fā)、互動(dòng)劇、短劇出海等細(xì)分市場(chǎng)增速顯著，例如專注海外短劇分發(fā)的平臺(tái)可通過“階梯訂閱+動(dòng)態(tài)廣告”模式實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。

基礎(chǔ)設(shè)施型賽道：跨境支付、云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等支撐領(lǐng)域需求穩(wěn)定，例如PayKka通過解決服務(wù)貿(mào)易收款難題，成為出海企業(yè)的“水電煤”。

(二)區(qū)域布局：把握梯度機(jī)遇

成熟市場(chǎng)：歐美市場(chǎng)需通過“高品質(zhì)內(nèi)容+技術(shù)壁壘”建立品牌，例如投資于具備3A游戲研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)，可沖擊主機(jī)市場(chǎng)。

新興市場(chǎng)：東南亞、拉美、中東等地區(qū)可通過“輕資產(chǎn)模式+社交裂變”快速擴(kuò)張，例如與本地電信運(yùn)營(yíng)商合作推出包月套餐。

前沿市場(chǎng)：非洲、印度等地需提前布局，通過低成本內(nèi)容與本地化策略培育用戶，例如傳音控股與騰訊游戲聯(lián)合推出的輕量化平臺(tái)。

(三)風(fēng)險(xiǎn)控制：構(gòu)建合規(guī)與韌性體系

政策風(fēng)險(xiǎn)：密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)容審查、數(shù)據(jù)安全法規(guī)，例如歐盟《數(shù)字服務(wù)法》對(duì)算法推薦的要求，需提前調(diào)整產(chǎn)品邏輯。

文化風(fēng)險(xiǎn)：通過本地化團(tuán)隊(duì)規(guī)避文化禁忌，例如在中東市場(chǎng)避免使用宗教符號(hào)，在拉美市場(chǎng)增加社交互動(dòng)功能。

競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：通過差異化定位避開巨頭鋒芒，例如專注小眾賽道(如獨(dú)立游戲、藝術(shù)電影)或構(gòu)建技術(shù)壁壘(如AI實(shí)時(shí)翻譯)。

(四)長(zhǎng)期價(jià)值：參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定

頭部企業(yè)可通過主導(dǎo)或參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定鞏固市場(chǎng)地位。例如，華為推動(dòng)的“8K超高清視頻編碼標(biāo)準(zhǔn)”與螞蟻鏈的“數(shù)字版權(quán)管理框架”均成為全球行業(yè)參考。此類戰(zhàn)略投入雖短期成本較高，但可構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如需了解更多文化娛樂行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)文化娛樂行業(yè)跨境出海戰(zhàn)略研究報(bào)告》。