美妝以抖音為代表的新興渠道崛起 將成為下一個重要零售渠道

• 李波 2023年8月30日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 828 50
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作為美妝代運營行業龍頭企業，麗人麗妝上市之初一度受到資本市場熱捧連續漲停，但伴隨近年業績不斷走弱，公司股價也持續下行。

作為美妝代運營行業龍頭企業，麗人麗妝上市之初一度受到資本市場熱捧連續漲停，但伴隨近年業績不斷走弱，公司股價也持續下行。

8月29日晚間該公司發布的2023年半年報顯示，期內該公司實現營業收入14.39億元，同比下滑7.59%;凈利潤虧損2394.47萬元，同比大幅下滑492.02%，由盈轉虧。此外，期內該公司扣非凈利潤虧損2351.1萬元;基本每股收益虧損0.06元。

自成立之初，麗人麗妝即聚焦于化妝品領域的電商零售，長期與雪花秀、后、施華蔻、芙麗芳絲、雅漾等60多個品牌保持穩定合作關系，涵蓋美妝各細分品類，服務多個用戶群體。

該公司披露，2023年上半年公司繼續在品牌拓展上發力，先后與Dr.JE、歐邦琪、漢高家清等品牌達成合作，同時也不斷開發新品類，如食品、寵物等領域，并取得了一定的發展成就。

據29日晚間披露的二季度經營數據，截至2023年6月30日，麗人麗妝在運營店鋪164家，相比2022年12月31日增加2家店鋪，相比2023年3月31日減少5家店鋪。

報告期內，該公司天貓國內/天貓國際平臺主要新增店鋪為Dr.JE、漢高家清、歐邦琪、英派特等。抖音小店主要新增店鋪為和路雪、阿迪達斯洗護、Dr.JE、漢高家清、Marie Claire嘉人等。其他新增主要有天貓超市、快手、京東等平臺店鋪。

不過上半年品牌合作體系搭建日益廣泛，并未改善麗人麗妝業績。

該公司表示，報告期營業收入相比去年同期下降，主要系期內公司運營的部分品牌營業收入同比下降所致。而凈利潤同比下行，主要系該公司報告期營業收入下降、當期收到的政府補助減少、自有品牌研發及營銷投入增加所致。

二季度分合作平臺看，天貓國內營業收入比上年同期下滑14.54%，毛利率同比上升0.76%;天貓國際營業收入比上年同期下滑35.88%，毛利率同比下降2.7%。其他平臺營業收入同比有顯著增幅，增幅比例為72.49%，毛利率同比也有8.59%的增幅。

麗人麗妝在半年報中分析，自2020年下半年起，以抖音為代表的新興渠道的崛起，使得直播電商逐漸成為品牌方下一個重要零售渠道。

公司抓住機遇，不斷加大投入，快速實現新興渠道模式探索，并積累了豐富的平臺運作經驗。目前，公司抖音小店的數量和營業收入持續增加，成為公司發展的新亮點。

2023年上半年，該公司通過新興渠道產生的營業收入持續提升，占比接近15%。2023年半年度末，抖音小店數量達到46家。

化妝品市場表現出強大的活力和潛力。國家統計局發布數據顯示，2023年上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，其中，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%。今年上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關，為歷史最高水平。

其中，國貨化妝品不僅在國內熱銷，同樣也走俏海外市場。據海關出口數據顯示，今年前5月化妝品出口穩中有升，美容化妝品及洗護用品類出口數量和金額保持了一定的增幅，國外消費者對國產化妝品的需求有了不小的提升。

美妝龍頭珀萊雅化妝品股份有限公司發布2023年半年度業績預告，預計今年上半年實現歸母凈利潤為4.6億元至4.9億元，與上年同期相比，將增加1.63億元至1.93億元，同比增加55%至65%，漲幅較大。值得一提的是，今年一季度珀萊雅的營收、凈利潤同比增速都接近30%。

上海家化聯合股份有限公司預計上半年凈利潤2.85億元-3.15億元，同比增加81%到100%。公司稱，2023年上半年，公司通過國內業務的恢復性增長，消化了海外業務的壓力，實現較好經營成果。

當前我國化妝品行業市場規模已經上升為全球第二，市場規模增速超越其他國家，占據全球第一的位置，中國逐漸成為全球化妝品行業的重要市場之一，市場空間發展潛力巨大。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國美妝新零售行業經營分析及發展前景展望報告》顯示：

新零售即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式 。

2022 年，電商平臺的交易量占比已經高達 85%，品牌官網、微信小程序、內容平臺多渠道崛起，在淘系品牌大火之后，珀萊雅等更多本土品牌開始全面借助精準流量實現品牌裂變。

美妝發力線下，打造多元化渠道布局，是大勢所趨。一些曾經專注于線上的品牌，開始大力布局線下渠道。

去年線上渠道占主營業務收入超90%的珀萊雅在近日表示，今年將是其線下重啟元年，將在日化渠道與在百貨渠道重點發力。

擁有璦爾博士、頤蓮等多個功效護膚品牌的福瑞達生物近期宣布，將在今年全面發力線下，并提出首年打造共計3.5億回款的線下市場規模，覆蓋線下2億消費者的目標。

美妝產業發展經歷了渠道流量多輪變革期

近期國內美妝市場的動銷特點，充分反映出行業回暖期的到來。進入 2023 年，消費活力進一步釋放。國家統計局公布的 2023 年 5 月份社會消費品零售數據顯示，5 月社會消費品零售總額 3.8 萬億元，同比增長 12.7%。其中，化妝品類零售總額為 330 億元，同比增長 11.7%。

美妝市場業務的火爆增長，得益于新消費群體的快速增長。 90 后成為美妝市場的絕對主力消費群體。在天貓平臺，美妝消費者超 3 億人次，其中 95 后超過 5000 萬人次。

眾多變化因素匯集，讓美妝市場渠道和營銷全面迎來變革。其中，短視頻、社交電商、直播帶貨、線下線上一體化已經成為行業關鍵詞。

目前，從流量驅動角度來看，歷經央視、衛視、傳統網站三個主流引流階段，我國美妝行業已經全面進入社交及短視頻平臺引流階段，線下專柜 / 代理店不再成為主要購物渠道。

美妝新零售行業未來市場展望2023

隨著消費的升級，消費者對于美妝護膚的要求越來越高，不僅更愿意購買高質量、高口碑、高性價比的產品，對于服務體驗也有了更高的要求。

在渠道化多樣的流量時代，布局門店數字化建設，建立了“線下門店服務體驗零售+線上智慧門店推廣裂變+數據運營分析精準運營”的三位一體門店零售運營模式，形成全方位、立體式線上線下融合互動，及時準確地滿足消費者全方位多元化的需求。

近年來 " 她經濟 " 的飛速發展，讓美妝產業始終保持著強勁的發展勢頭。隨著一年一度的 "6 · 18" 大促，在節慶氛圍和平臺廠商優惠活動加持下，美妝銷售異常火爆。

以抖音平臺為例，抖音 618 美妝預售 GMV 約 30.21 億元，同比增長 60.3%;老牌平臺天貓美妝預售 GMV 更是高達 85.87 億元。

當前流量投放效率呈現行業下降趨勢，在疫情催化下，品牌主們紛紛擁抱線上營銷方式后，競爭不斷加劇，平臺費用也越發高企，優質KOL頭部化正不斷加速，相應的投放成本也水漲船高。

且傳統平臺流量被分流嚴重，品牌通過押寶某個平臺的紅利取得爆發增長的時代已經過去，未來將更需要從品牌自身的產品內容出發獲取消費者認可。

從行業縱向發展趨勢來看，自 2022 年至今，隨著化妝品渠道流量成本紅利趨于尾聲，淘寶與抖音雙強主導的渠道競爭格局已經形成。

在新的發展周期，大量國貨品牌全面崛起，行業競爭持續升級，圍繞產品、技術打造產品力已經成為行業主旋律。

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國家經濟信息中心、國務院發展研究中心、國家海關總署、全國商業信息中心、中國經濟景氣監測中心、中國行業研究網、全國及海外相關報刊雜志的基礎信息以及美妝新零售行業研究單位等公布和提供的大量資料。

更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國美妝新零售行業經營分析及發展前景展望報告》。

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