快消品行業品牌營銷策略分析 中國的零售市場已經發生根本的結構性變化

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網 794 48
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個性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費者的消費需求。越來越多消費者注重自身個性的表達，他們的關注點從性價比等共性特征轉向美學設計等個性特征，消費者開始扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創造，“個性化定制”潮流也正由此而來。對此，企業應

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沒有品牌即意味產品沒有議價能九但是多數快消企業忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業認為自身生產產品附加值低，無法實現品牌化發展，因此很少有企業愿意投錢進行品牌塑造投入，這對快消品企業而言過于冒險；二是快消品產品消費群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費群體，品牌建立過于困難。事實上，快消類產品如食品類產品相比電子、珠寶等行業，附加值確實不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質量的保證。

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從數量上說，快消行業2016年以來新平臺數量大幅下降，大額融資向成熟平臺聚集的趨勢加劇，行業的頭部效應顯現。新零售的提出讓眾多企業看到曙光，其迫切希望用新零售來更新和改造傳統零售模式，利用更好的營銷策略使其抓住消費者痛點，將商品和服務做到極致。

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后疫情時代下，消費者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強化推廣外，還需重視消費者對品牌安全感的建立，洗護類產品不僅需在功能需求認知上占據消費者心智，消除消費者的不確定性，可以通過重點強調產品的消毒殺菌有效市場、產品形態和使用方法等營銷推廣，增加曝光強化轉化的同時樹立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據消費者心智，可以與專業型或公益性質強的KOL和專家進行合作、發布 正確防護知識科普帖等推廣方式強化消費者對品牌的安全感。

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除此之外，個性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費者的消費需求。越來越多消費者注重自身個性的表達，他們的關注點從性價比等共性特征轉向美學設計等個性特征，消費者開始扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創造，“個性化定制”潮流也正由此而來。對此，企業應采取定制化營銷手段滿足消費者心理。過去，多數快消企業采用差異化營銷即STP營銷戰略，將一個大市場劃分為若干個細分市場，從中選擇一個或幾個細分市場作為企業目標市場，針對不同的子市場，設計不同產品，采用不同的營銷手段從而滿足目標市場中客戶不同需求。

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但其考慮的是同一消費群體對某一商品屬性的共同要求而非個性需求，因此個性化消費趨勢的發展對企業營銷模式提出了新的要求即定制化市場營銷，其強調“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費者既可以從現有商品中自行確定，也可以尋找市場以外的商品，根據自身的實際需求向企業提出具體要求，從而買到理想產品。而在定制營銷中，顧客可宜接參與產品的設計，企業也可根據顧客的意見宜接改進產品，從而達到產品和技術上的創新。

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在新零售變革創新推動下，中國的零售市場已經發生根本的結構性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場已經多元化，并且目前形勢分析，未來零售形式還將多元化。企業必須看清在終端市場多元化的環境下，傳統分銷模式已經不能適應終端市場的變化。如何重構新的分銷體系，用新的分銷體系實現對多元化終端市場的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。面對當前消費需求的變化，一些創新產品需要重構新的流通模式。部分快消企業沒有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。

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所以，雖然產品創新是基礎，但是渠道創新、終端創新才是快消類企業存活的關鍵。渠道創新即把適合的產品銷售渠道列出來，每開發一個渠道形成一種盈利模式。以康師傅為例，其運作的渠道有傳統批發渠道、傳統零售渠道、超級市場渠道、餐飲渠道、街道攤販渠道、工礦企業渠道、辦公機構渠道、部隊軍政渠道、電商渠道等，其通過對渠道運作分類，對終端精耕細作實現出人頭地。

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再如娃哈哈集團采用區域細分法，發展出了150多萬個銷售終端。五年間，經濟效益破300億元，這種方式使得企業在指定區域內的滲透程度更加深入，競爭優勢更強。促進終端創新是必然性選擇，比如部分快消企業會利用社群和抖音、微信、快手之類的媒體渠道維護老客戶來進行口碑營銷，從而撬動用戶裂變吸引新用戶加入。

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其輸出本質有兩點：提升效率和創造價值，首先要去創造消費者的價值，從產品服務的個性化、定制化、場景化的展示和演示，到以情感化娛樂互動承接這些軟價值，再到精準的客戶關系管理，從而更加深入地經營顧客價值，包括個性化的價值、體驗的價值、情感的價值等。

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在中國，快速消費品行業是市場化最早、市場化程度最高的行業，具有市場需求量大、進入門檻低、產品同質化程度高、市場競爭激烈等特征。由于中國人口基數大，經濟保持高速穩定增長，人均可支配收入逐年增長，使得中國快消品行業呈現出平穩增長態勢。

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隨著全球經濟形勢的嚴峻和國際競爭的激烈，中國快消品行業的諸多問題逐漸顯現出來。縱觀整個行業的發展歷程，中國快消品企業普遍缺乏自身明確的定位和遠景規劃。主要表現在：1、盲目追求規模，揠苗助長。2、全面撒網，市場覆蓋求大求全但不求精深。3、管理水平落后，導致后勁不足。4、疏于品牌建設，缺乏創新精神。

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未來，中國快消品行業將面臨更加嚴峻的市場競爭。國際品牌在實現本土化的基礎上，憑借其資本和管理優勢，正逐漸深入二三線城市。中國快消行業的發展趨勢主要體現在三個方面：1、行業結構將發生較大的變化。傳統優勢產品將進入衰弱期，新興創新產品將不斷涌現。2、行業內企業小型企業被逐步淘汰，規模化、品牌化的市場運作機制將主導行業發展。3、網絡渠道成為快消品行業新的增長點。

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中國快消行業企業應該把握兩大重點：第一，要掌握消費者心理，做好品牌建設和產品創新，同時注重電子商務對快消品行業的影響。第二，要嚴把產品質量關。目前消費者對產品的質量安全和健康問題非常重視，尤其是是食品和日化產品。

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