李婉逸
前言
隨著全球旅游市場加速復蘇與中國對外開放政策的持續深化，中國入境游行業正迎來從“規模擴張”向“質量提升”的關鍵轉型期。2025年，中國已全面走出疫情影響，入境游市場呈現出“客群多元化、需求分層化、技術賦能深化”的顯著特征。
一、宏觀環境分析
(一)政策紅利釋放：簽證便利化與基礎設施升級
近年來，中國政府通過多項政策組合拳推動入境游市場復蘇。根據中研普華研究院《2025-2030年中國入境游行業市場全景調研及投資戰略咨詢報告》顯示：簽證政策方面，截至2025年9月，中國已對63個國家實行單方面免簽或互免簽證政策，并試點72/144小時過境免簽，覆蓋全國主要口岸。2025年，海南自貿港依托“國際旅游消費中心”定位，進一步簡化離島免稅購物流程，推動入境游客免稅消費占比提升至17%。
基礎設施層面，國際航線網絡持續加密。2025年，中國新增106條國際航線，重點連接RCEP成員國，班次密度較2019年提升28%。同時，高鐵網絡與景區直通車服務的普及，構建起“快進慢游”的交通體系。例如，北京、上海等樞紐城市通過“機場-高鐵站-景區”無縫接駁，將游客中轉時間壓縮至1小時內。
(二)經濟與技術雙輪驅動：消費升級與智慧旅游
中國經濟復蘇為入境游奠定堅實基礎。2025年一季度，入境游客單日消費中位數攀升至286美元，奢侈品消費占比達32%，反映高端消費市場的強勁需求。消費分層趨勢顯著：高端客群追求私密別墅、游艇酒店等專屬體驗;中端客群偏好“酒店+景區”聯票等性價比產品;大眾客群則依賴數字化工具完成行程規劃。
技術賦能成為行業變革的核心引擎。AI行程規劃系統通過分析游客瀏覽記錄、社交行為等數據，實現個性化推薦;VR全景導覽技術讓游客“云游”目的地，提升決策效率;區塊鏈溯源技術應用于茶葉、絲綢等特產供應鏈，增強消費信任。2025年，智能客服覆蓋率超90%，無感支付使用率突破60%，推動服務效率與體驗雙提升。
(三)文化軟實力提升：IP打造與國際傳播
文化體驗類產品成為入境游核心競爭力。故宮博物院、敦煌莫高窟等文化IP通過光影秀、數字交互項目吸引年輕群體，2025年相關項目國際游客訪問量同比增長85%。地方層面，成都推出“熊貓主題游”，結合基地參觀、川劇變臉、火鍋烹飪課程，形成差異化競爭力;徽州古村落開發“徽派建筑修繕體驗”，讓游客參與木雕、磚雕修復，深化文化代入感。
國際傳播層面，中國通過“旅游+外交”模式提升全球影響力。例如，與聯合國世界旅游組織合作舉辦國際旅游論壇，參與全球旅游治理;借助短視頻平臺推廣“China Travel”話題，2025年相關內容海外播放量超500億次，形成現象級傳播效應。
(一)市場主體：傳統與新興的博弈
傳統旅行社加速向“個性化定制”轉型。中青旅、凱撒旅業等國有集團依托資源整合能力，推出高端私密團、文化研學游等產品，市場份額穩定在35%左右。在線旅游平臺(OTA)則通過技術壁壘構建生態優勢，攜程、飛豬等企業占據國際機票預訂市場52%的份額，并布局交通、住宿、賽事等跨界資源，形成“一站式”服務閉環。
目的地管理公司(DMC)通過資源整合實現突圍。例如，云南與緬甸、老撾合作開發跨境旅游線路，推出“中老鐵路+瀾滄江游船”聯程產品;杭州依托“數字之城”定位，打造“AI導游+宋韻文化”主題游，吸引科技愛好者與文化游客。
(二)區域競爭：差異化與集群化并存
一線城市憑借國際化與高端化優勢占據核心地位。北京、上海通過“文化管家”服務、米其林餐廳導覽等差異化產品，吸引高端商務客群;廣州、深圳則依托大灣區文旅協同效應，推出“港珠澳大橋+澳門世界遺產”聯游線路，2025年經港珠澳大橋入境的國際游客同比增長89%。
二三線城市通過文化IP與生態資源突圍。西安開發“盛唐文化體驗游”，結合大唐不夜城、古城墻燈光秀等項目，2025年夜間客流占比提升至40%;麗江推出“納西文化研學游”，通過東巴文字學習、民族手工藝制作等課程，吸引家庭游客。邊境省份如云南、廣西則依托地緣優勢，簡化中越、中老跨境手續，推出“兩國游”通行證，降低游客門檻。
(三)客群結構：代際更替與需求分層
Z世代(1995-2010年出生)成為增長主力，占比從2019年的19%躍升至2025年的34%。該群體追求“故事感”與“社交屬性”，推動劇本殺旅行、漢服巡游等新興業態崛起。例如，2025年國慶期間，某動漫城通過“國風主題任務挑戰”吸引超10萬人次打卡，漢服巡游成為核心體驗項目。
銀發族(60歲以上)偏好健康管理與文化療愈，催生康養旅游、老年大學游學等細分市場。2025年，配備中醫理療、太極課程的康養型旅游產品復購率較傳統觀光游提升25%。家庭客群則注重親子互動與教育意義，帶兒童游樂設施、自然教育課程的旅游產品預訂量年均增長顯著。
(一)體驗經濟崛起：從“觀光”到“共創”
游客需求從“打卡式游覽”向“深度參與”轉變。2025年，超70%的年輕游客希望參與非遺手作、方言課堂等本地文化活動，并通過社交媒體分享體驗。例如，成都推出“城市探索任務”，游客通過完成拍攝傳統建筑、學習川劇變臉等挑戰獲得紀念品，激發參與感與傳播欲。
文化沉浸類產品成為主流。博物館通過光影秀重現歷史場景，景區結合AR技術還原古代市集，讓游客“穿越”至宋代集市與虛擬商人互動。2025年，應用沉浸式技術的景區游客平均停留時長延長，二次傳播率顯著提高。
(二)技術重構價值鏈：從“效率”到“體驗”
AI技術深度融入服務全鏈條。智能客服通過自然語言處理實現24小時多語言問答，解決跨境溝通障礙;動態定價算法根據供需關系實時調整機票、酒店價格，提升資源利用率;大數據聚類分析游客偏好，實現精準營銷。例如，系統可識別“歷史愛好者”客群，推送包含古跡講解、考古體驗的線路。
區塊鏈技術重構旅游商業生態。從電子合同存證到供應鏈金融，解決行業信任痛點。2025年，某景區利用區塊鏈技術實現茶葉種植、加工、銷售全程可追溯，產品溢價率提升，吸引注重品質的游客。
(三)可持續發展：綠色與責任的平衡
環保交通、低碳住宿成為核心競爭力。景區推廣電子門票、使用可再生能源，設計生態保護路線。例如，某自然保護區在游覽路線中設置“垃圾分類挑戰”，游客正確分類可獲得積分兌換紀念品，2025年參與率超60%。
文化遺產保護與旅游開發協同推進。政府通過設立專項基金支持世界遺產地修繕，企業則開發“微改造”產品，避免過度商業化。例如，平遙古城通過限流措施與數字化導覽，平衡游客體驗與文物保護，2025年游客滿意度達92%。
(一)細分市場：聚焦高增長賽道
高端定制游領域，投資者可關注具備資源整合能力的企業，如開發私密別墅、游艇酒店等空間重構產品，結合非遺傳承、星空攝影等內容深化體驗。文化體驗游方面，博物館IP開發、非遺數字化等項目受年輕群體追捧，建議布局光影秀、交互式展覽等技術驅動型產品。
銀發經濟賽道，康養旅游、老年大學游學等細分市場潛力巨大。投資者可聯合醫療機構開發“健康管理+文化體驗”產品，例如在景區內設置血壓監測、膳食指導服務，吸引長期旅居的銀發客群。
(二)技術賦能：布局智慧旅游基建
AI行程規劃、VR導覽等技術將全面普及。建議優先投資基礎數字化工具(如在線簽證辦理、實時房態查詢)，再逐步升級至沉浸式技術(如MR混合現實導覽)。數據驅動領域，通過收集游客行為數據構建用戶畫像，實現個性化推薦，提升轉化率。
區塊鏈技術應用方面，可投資供應鏈溯源、電子合同存證等項目，解決行業信任痛點。例如，開發基于區塊鏈的旅游特產溯源平臺，增強消費透明度。
(三)區域協同：挖掘潛力市場
“一帶一路”沿線國家市場潛力顯著。建議布局中亞、東南亞等新興客源地，通過簡化簽證手續、開通跨境直通車、聯合推廣旅游資源，吸引周邊國家游客。例如，開發“中老鐵路+瀾滄江游船”聯程產品，降低跨境門檻。
縣域經濟崛起推動小眾目的地出圈。投資者可聯合地方政府完善交通、住宿等基礎設施，開發“微度假”產品，結合本地文化打造特色節慶活動。例如，在某茶產區推出“民宿+非遺工坊”模式，形成集住宿、文化、農業于一體的綜合業態。
(四)風險防控：應對不確定性
地緣政治波動可能影響客源結構。建議投資者關注歐美市場波動系數，通過多元化市場策略分散風險，例如深化與RCEP成員國的合作，開發近程市場。同時，建立數據倫理審查機制，避免過度采集用戶信息引發信任危機。
文化遺產保護與綠色認證體系關聯投資價值。參與世界遺產地修繕、生態保護區建設等項目，可獲得政策傾斜與品牌溢價。例如，投資符合綠色旅游標準的酒店，通過限塑措施、低碳交通等服務，吸引注重可持續發展的游客。
如需了解更多入境游行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國入境游行業市場全景調研及投資戰略咨詢報告》。
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