2025年玩具產(chǎn)業(yè)：IP賦能與多元融合

前言

隨著消費(fèi)升級、技術(shù)創(chuàng)新與文化融合的加速推進(jìn)，中國玩具產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)制造向“智造+文化”的深刻轉(zhuǎn)型。政策支持、技術(shù)突破與消費(fèi)需求多元化共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，細(xì)分賽道加速崛起

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年玩具產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示：中國玩具產(chǎn)業(yè)已形成涵蓋設(shè)計(jì)、制造、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，市場規(guī)模穩(wěn)步增長。從細(xì)分領(lǐng)域看，傳統(tǒng)玩具如毛絨玩具、積木仍占據(jù)一定市場份額，但智能玩具、教育玩具等新興品類正快速崛起。例如，智能機(jī)器人通過集成語音識(shí)別、情感計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與兒童的個(gè)性化互動(dòng);編程積木結(jié)合傳感器與模塊化設(shè)計(jì)，將STEAM教育融入玩樂場景。此外，IP衍生玩具成為增長核心動(dòng)力，2025年全球IP玩具市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破7700億元，其中靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶等品類增速顯著，反超傳統(tǒng)品類。

(二)技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，智能化與綠色化成主流

人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等技術(shù)深度滲透玩具產(chǎn)業(yè)鏈。在生產(chǎn)端，AI輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)通過零件庫篩選與算法優(yōu)化，將積木設(shè)計(jì)效率提升;自動(dòng)化檢測設(shè)備利用圖像識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷的精準(zhǔn)識(shí)別。在產(chǎn)品端，生成式AI技術(shù)賦予玩具情感交互能力，例如奧飛娛樂的AI智趣喜羊羊可識(shí)別用戶情緒并生成個(gè)性化回應(yīng);泡泡瑪特推出的NFC手辦通過近場通信技術(shù)連接游戲，拓展IP衍生場景。同時(shí)，環(huán)保材料應(yīng)用加速，生物降解塑料、竹纖維等替代傳統(tǒng)塑料，推動(dòng)行業(yè)向低碳化轉(zhuǎn)型。

(三)消費(fèi)需求分層明顯，成人市場潛力釋放

玩具消費(fèi)群體從兒童向全年齡段擴(kuò)展，成年人成為重要增長極。Z世代追求個(gè)性化與情感共鳴，推動(dòng)潮玩、盲盒市場爆發(fā)，2025年中國潮玩市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破877億元，其中女性消費(fèi)者占比超六成，驅(qū)動(dòng)IP設(shè)計(jì)向高顏值、強(qiáng)社交屬性傾斜。家庭端，家長對教育價(jià)值的重視催生STEM玩具、編程機(jī)器人需求，相關(guān)產(chǎn)品通過項(xiàng)目制學(xué)習(xí)模式培養(yǎng)兒童邏輯思維。此外，銀發(fā)群體對益智類玩具的需求增長，例如記憶訓(xùn)練卡牌、健康監(jiān)測手環(huán)等，拓展市場邊界。

二、競爭格局分析

(一)頭部企業(yè)構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈壁壘，中小企業(yè)聚焦細(xì)分突圍

行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局，樂高、泡泡瑪特、布魯可等頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。泡泡瑪特以“原創(chuàng)IP+盲盒模式”為核心，通過主題樂園、動(dòng)畫電影深化IP影響力，2025年樂園二期工程計(jì)劃啟動(dòng)，動(dòng)畫《LABUBU》籌備中。布魯可聚焦科技拼搭玩具，推出變形機(jī)甲系列，覆蓋2800個(gè)SKU，與夢工廠動(dòng)畫聯(lián)名產(chǎn)品首日售罄。中小企業(yè)則通過差異化競爭切入市場，例如“超級元?dú)夤S”專注毛絨潮玩，成為國內(nèi)首個(gè)獲主流投資機(jī)構(gòu)投資的毛絨玩具品牌;量子之歌收購深圳熠起文化，強(qiáng)化潮玩供應(yīng)鏈能力。

(二)跨界融合加速，生態(tài)化競爭成趨勢

企業(yè)通過跨界合作拓展業(yè)務(wù)邊界。內(nèi)容方與玩具廠商聯(lián)動(dòng)，例如閱文集團(tuán)戰(zhàn)略投資潮玩品牌，將《斗破蒼穹》等網(wǎng)文IP轉(zhuǎn)化為收藏卡牌、手辦;科技公司入局智能玩具，華為推出VR學(xué)習(xí)艙，與學(xué)校合作開發(fā)沉浸式課程，歷史事件記憶留存率提升。此外，線下體驗(yàn)店成為競爭新戰(zhàn)場，TOPTOY在成都、上海等城市布局旗艦店，設(shè)置DIY工坊、IP主題展區(qū)，增強(qiáng)用戶粘性。

(三)區(qū)域集群效應(yīng)顯著，產(chǎn)業(yè)升級提速

廣東、浙江、江蘇等地依托產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)形成集聚優(yōu)勢。廣東汕頭通過“智能工廠”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)注塑、裝配工序自動(dòng)化，魔域文化等企業(yè)引入自動(dòng)取件機(jī)器人，生產(chǎn)效率提升;浙江云和聚焦木制玩具，利用激光裁床、水性漆涂裝工藝提升產(chǎn)品安全性。同時(shí)，成都、重慶等新興產(chǎn)區(qū)借助文化資源崛起，例如成都高新區(qū)支持本地企業(yè)開發(fā)大熊貓IP玩具，結(jié)合AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，推動(dòng)“文化+科技”融合。

三、供需分析

(一)需求端：消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

國內(nèi)市場需求呈現(xiàn)“品質(zhì)化、個(gè)性化、場景化”特征。一線城市對高端智能玩具需求旺盛，例如AI早教機(jī)器人、編程無人機(jī)等;縣域市場則以基礎(chǔ)益智類玩具為主，但受電商下沉影響，智能手表、學(xué)習(xí)平板等滲透率快速提升。國際市場方面，東南亞、中東地區(qū)對中國性價(jià)比玩具需求增長，而歐美市場更青睞IP授權(quán)、安全認(rèn)證產(chǎn)品，例如樂高與《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名積木在北美銷量領(lǐng)先。

(二)供給端：創(chuàng)新與合規(guī)并重

企業(yè)通過技術(shù)升級與IP運(yùn)營提升供給質(zhì)量。例如，52TOYS建立“多品類工具庫”，依據(jù)IP特點(diǎn)開發(fā)搪膠毛絨、變形機(jī)甲等差異化產(chǎn)品;中公教育推出AI就業(yè)學(xué)習(xí)機(jī)，覆蓋在校生到在職人員全生命周期需求。同時(shí)，政策監(jiān)管趨嚴(yán)倒逼行業(yè)規(guī)范化，國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)對玩具安全、環(huán)保材料使用提出更高要求，部分中小企業(yè)因質(zhì)量不達(dá)標(biāo)退出市場，頭部企業(yè)市場份額進(jìn)一步提升。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)智能化與教育化深度融合

未來五年，智能玩具將占據(jù)市場主導(dǎo)地位，AI芯片、語音識(shí)別技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品從“單向娛樂”向“雙向互動(dòng)”升級。教育類玩具通過傳感器集成與課程化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)STEAM教育功能，例如編程積木可連接云端平臺(tái)，實(shí)時(shí)反饋學(xué)習(xí)進(jìn)度;陪伴型玩具借助情感計(jì)算技術(shù)，提供擬人化交互體驗(yàn)，緩解兒童孤獨(dú)感。

(二)IP運(yùn)營向全生態(tài)化演進(jìn)

IP價(jià)值挖掘從單一產(chǎn)品向“內(nèi)容+場景+服務(wù)”延伸。頭部企業(yè)通過動(dòng)漫、游戲、主題樂園構(gòu)建IP矩陣，例如泡泡瑪特計(jì)劃推出“LABUBU”動(dòng)畫，樂高布局“電影+游戲+衍生品”生態(tài)鏈。同時(shí)，用戶共創(chuàng)成為新趨勢，樂高Ideas平臺(tái)允許粉絲提交設(shè)計(jì)方案，獲得支持后量產(chǎn)并分享版稅，激發(fā)全球創(chuàng)意資源。

(三)綠色制造與循環(huán)經(jīng)濟(jì)成必然選擇

環(huán)保法規(guī)趨嚴(yán)推動(dòng)行業(yè)向低碳化轉(zhuǎn)型。企業(yè)通過可降解材料、水性漆涂裝工藝減少污染，例如山東某毛絨玩具企業(yè)研發(fā)新型兔絨材料，手感更優(yōu)且不掉毛;上海某積木廠商采用太陽能注塑設(shè)備，能耗降低。此外，循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式深化，玩具租賃平臺(tái)、二手交易市場興起，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)。

五、投資策略分析

(一)聚焦技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

投資具備AI、VR/AR、新材料研發(fā)能力的企業(yè)，例如奧飛娛樂、魔域文化等，其通過技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值，構(gòu)建技術(shù)壁壘。

(二)布局全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營商

關(guān)注擁有IP資源、渠道網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)能力的綜合型企業(yè)，如泡泡瑪特、樂高中國，其通過“IP+技術(shù)+渠道”三維布局實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

(三)挖掘細(xì)分市場機(jī)會(huì)

針對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、女性消費(fèi)、縣域市場等新興需求，投資專精特新企業(yè)，例如開發(fā)老年人益智玩具、高顏值女性向潮玩的品牌。

(四)關(guān)注出海與跨境合作

隨著“一帶一路”倡議推進(jìn)，投資具備海外建廠、本地化運(yùn)營能力的企業(yè)，例如布魯可在東南亞設(shè)立分公司，規(guī)避貿(mào)易壁壘并貼近消費(fèi)市場。

如需了解更多玩具行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年玩具產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告》。