2025年中國(guó)洗衣皂行業(yè)：健康生活與環(huán)保消費(fèi)的新趨勢(shì)

前言

隨著消費(fèi)者健康環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒與消費(fèi)升級(jí)的深化，中國(guó)洗衣皂行業(yè)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)日用品向綠色健康消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能的迭代升級(jí)，更涉及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同創(chuàng)新與市場(chǎng)格局的重塑。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品高端化

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)洗衣皂行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示：現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)洗衣皂的需求已從基礎(chǔ)清潔功能向健康、環(huán)保、個(gè)性化方向延伸。天然植物基原料、無(wú)磷配方、抗菌除螨等環(huán)保屬性成為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，而香氛定制、護(hù)色柔順等附加功能則進(jìn)一步滿足差異化需求。例如，部分品牌推出針對(duì)嬰童、敏感肌人群的專用洗衣皂，通過(guò)添加天然植物提取物降低刺激性;高端市場(chǎng)則涌現(xiàn)出具有除菌、護(hù)色功能的復(fù)合型產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)衣物護(hù)理的精細(xì)化需求。

(二)環(huán)保浪潮推動(dòng)綠色轉(zhuǎn)型

在國(guó)家“雙碳”目標(biāo)與環(huán)保政策的雙重驅(qū)動(dòng)下，綠色科技成為洗衣皂行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新焦點(diǎn)。生物酶技術(shù)、納米去污技術(shù)等前沿科技的應(yīng)用，顯著提升了產(chǎn)品的環(huán)保性能與清潔效率。例如，生物酶制劑可降低洗滌過(guò)程中的化學(xué)殘留，而低溫皂化工藝則通過(guò)減少能耗實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。與此同時(shí)，行業(yè)頭部企業(yè)加速布局東南亞原材料基地，以應(yīng)對(duì)棕櫚油等原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，并推動(dòng)供應(yīng)鏈的綠色化改造。

(三)渠道變革重塑市場(chǎng)格局

線上線下融合的新零售模式成為行業(yè)主流。電商平臺(tái)、直播帶貨等新興渠道的崛起，為洗衣皂企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間與更精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá)。例如，部分品牌通過(guò)與頭部主播合作，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷售額突破千萬(wàn)元;社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道則憑借“最后一公里”配送優(yōu)勢(shì)，成為下沉市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超渠道通過(guò)優(yōu)化陳列、推出體驗(yàn)式營(yíng)銷等方式，鞏固其在一二線城市的市場(chǎng)地位。

二、供需分析

(一)需求端：健康環(huán)保與個(gè)性化需求并存

消費(fèi)者對(duì)洗衣皂的需求呈現(xiàn)多元化特征：一方面，健康環(huán)保需求推動(dòng)綠色產(chǎn)品滲透率提升，例如無(wú)磷、可降解配方的洗衣皂逐漸成為市場(chǎng)主流;另一方面，個(gè)性化需求催生細(xì)分品類創(chuàng)新，如旅行裝、聯(lián)名款等產(chǎn)品滿足特定場(chǎng)景與審美偏好。此外，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)，為行業(yè)提供了新的增量空間。

(二)供給端：技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)能優(yōu)化并舉

企業(yè)通過(guò)加大研發(fā)投入與智能化改造，提升生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量。例如，低溫洗滌技術(shù)的普及使單位能耗降低，而自動(dòng)化生產(chǎn)線的引入則使生產(chǎn)效率大幅提升。與此同時(shí)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)通過(guò)并購(gòu)整合區(qū)域性品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額;中小企業(yè)則聚焦細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突圍。

三、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)本土品牌崛起，外資品牌承壓

本土品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入理解與靈活的市場(chǎng)策略，逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。例如，立白、雕牌等品牌通過(guò)推出植物基、抗菌型洗衣皂，滿足消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保的需求;而納愛(ài)斯則通過(guò)聯(lián)名款、定制化產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)群體。相比之下，外資品牌在本土化運(yùn)營(yíng)與渠道拓展方面面臨挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額逐漸被本土品牌擠壓。

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略成為主流

企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品功能細(xì)分、價(jià)格帶分布與品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，部分品牌推出高端功能性產(chǎn)品，定價(jià)區(qū)間上升，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的追求;而另一些品牌則通過(guò)性價(jià)比策略，搶占下沉市場(chǎng)份額。此外，IP聯(lián)名、公益營(yíng)銷等品牌建設(shè)手段，也成為企業(yè)提升品牌忠誠(chéng)度的重要方式。

(三)潛在進(jìn)入者威脅加劇

跨界企業(yè)與新銳品牌的布局，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如，生物科技企業(yè)通過(guò)技術(shù)輸出，切入洗衣皂行業(yè);而新銳品牌則通過(guò)融資與資本運(yùn)作，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，代工廠自主品牌的崛起，也對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成威脅。

四、重點(diǎn)企業(yè)分析

(一)立白：全渠道布局與綠色科技引領(lǐng)者

立白通過(guò)線上線下融合的全渠道布局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋的最大化。在線上，立白與電商平臺(tái)深度合作，推出定制化產(chǎn)品;在線下，立白則通過(guò)優(yōu)化商超陳列與社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作，鞏固其市場(chǎng)地位。與此同時(shí)，立白加大綠色科技研發(fā)投入，推出生物酶洗衣皂、可降解包裝等產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。

(二)雕牌：細(xì)分市場(chǎng)深耕與品牌年輕化

雕牌聚焦細(xì)分市場(chǎng)，推出嬰童專用、敏感肌專用等差異化產(chǎn)品，滿足特定人群需求。與此同時(shí)，雕牌通過(guò)品牌年輕化戰(zhàn)略，吸引年輕消費(fèi)群體。例如，雕牌與熱門IP聯(lián)名，推出限量版洗衣皂;并通過(guò)社交媒體營(yíng)銷，提升品牌在年輕群體中的知名度。

(三)納愛(ài)斯：技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化

納愛(ài)斯通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，納愛(ài)斯研發(fā)的低溫皂化工藝，顯著降低生產(chǎn)能耗;而其智能化包裝生產(chǎn)線，則提高了生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時(shí)，納愛(ài)斯通過(guò)布局東南亞原材料基地，對(duì)沖原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)綠色化與智能化深度融合

未來(lái)，洗衣皂行業(yè)將加速向綠色化與智能化方向轉(zhuǎn)型。綠色科技方面，生物酶技術(shù)、納米技術(shù)等前沿科技的應(yīng)用，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的環(huán)保性能與清潔效率;智能化方面，自動(dòng)化生產(chǎn)線、智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，將實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的智能化與精細(xì)化管理。

(二)個(gè)性化與場(chǎng)景化需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

消費(fèi)者對(duì)洗衣皂的需求將更加個(gè)性化與場(chǎng)景化。例如，針對(duì)旅行、戶外等特定場(chǎng)景的便攜裝洗衣皂，以及針對(duì)嬰童、敏感肌等特定人群的專用洗衣皂，將成為市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，定制化服務(wù)也將逐漸興起，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇香型、功效等產(chǎn)品參數(shù)。

(三)下沉市場(chǎng)與跨境電商成為新增長(zhǎng)極

下沉市場(chǎng)與跨境電商將成為洗衣皂行業(yè)的重要增長(zhǎng)極。下沉市場(chǎng)方面，隨著三四線城市及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)升級(jí)，洗衣皂需求將持續(xù)釋放;跨境電商方面，RCEP協(xié)定的實(shí)施將降低關(guān)稅壁壘，推動(dòng)中國(guó)洗衣皂品牌在東南亞市場(chǎng)的布局。

六、投資策略分析

(一)聚焦綠色科技與智能制造賽道

投資者可關(guān)注具備環(huán)保技術(shù)儲(chǔ)備與綠色產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)，以及具備數(shù)字化改造能力與智能制造解決方案的企業(yè)。例如，在生物酶技術(shù)、納米技術(shù)等領(lǐng)域取得突破的企業(yè)，以及引入自動(dòng)化生產(chǎn)線、智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的企業(yè)，將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

(二)布局下沉市場(chǎng)與跨境電商渠道

下沉市場(chǎng)與跨境電商渠道將成為投資熱點(diǎn)。投資者可關(guān)注在下沉市場(chǎng)渠道下沉與品牌建設(shè)方面具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，以及在跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、海外倉(cāng)布局等方面具有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。例如，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等方式觸達(dá)下沉市場(chǎng)的企業(yè)，以及通過(guò)RCEP協(xié)定拓展東南亞市場(chǎng)的企業(yè)，將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

(三)防范原材料價(jià)格波動(dòng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

投資者需關(guān)注原材料價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與政策變化等潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，棕櫚油等原材料價(jià)格的上漲，可能壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間;而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，可能導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率下降。為防控風(fēng)險(xiǎn)，投資者需建立全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，選擇具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和良好市場(chǎng)前景的企業(yè)進(jìn)行投資。

如需了解更多洗衣皂行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)洗衣皂行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》。