2025年購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)行業(yè)：主題化與IP聯(lián)名推動(dòng)流量增長(zhǎng)

前言

中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。隨著消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)迭代和政策導(dǎo)向的疊加影響，行業(yè)從傳統(tǒng)零售載體向綜合體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)型，形成“商業(yè)+文化+科技”的多元生態(tài)。

一、行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

(一)消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下的業(yè)態(tài)重構(gòu)

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：新一代消費(fèi)者對(duì)社交化、場(chǎng)景化體驗(yàn)的需求推動(dòng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)升級(jí)。傳統(tǒng)零售占比持續(xù)收縮，餐飲、娛樂(lè)、親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為流量引擎。例如，上海前灘太古里通過(guò)“天空跑道”“屋頂花園”等場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將客單價(jià)提升25%;深圳萬(wàn)象天地引入“超級(jí)猩猩”健身艙與“銀發(fā)社交咖啡館”，滿足全年齡段客群需求。

健康經(jīng)濟(jì)與寵物友好型業(yè)態(tài)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)康復(fù)中心、銀發(fā)社交空間、寵物洗護(hù)專區(qū)等細(xì)分領(lǐng)域加速布局，推動(dòng)購(gòu)物中心從“購(gòu)物場(chǎng)所”向“生活方式中心”轉(zhuǎn)型。

(二)區(qū)域市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性分化

一線城市購(gòu)物中心市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向存量改造與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。上海、杭州等核心城市通過(guò)主題市集、快閃店等彈性業(yè)態(tài)，將閑置空間利用率提升15%。三四線城市成為新增項(xiàng)目主戰(zhàn)場(chǎng)，縣域市場(chǎng)崛起顯著。重慶龍湖時(shí)代天街通過(guò)“社區(qū)商業(yè)+夜經(jīng)濟(jì)”模式，將服務(wù)半徑縮短至1.5公里，實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)目年客流量超5000萬(wàn)人次。

區(qū)域政策差異進(jìn)一步加劇市場(chǎng)分化。長(zhǎng)三角、珠三角城市群通過(guò)會(huì)員體系互通、品牌資源共享實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域協(xié)同，而東北、西北地區(qū)則面臨人口流出與消費(fèi)能力不足的雙重挑戰(zhàn)。

(三)技術(shù)賦能下的運(yùn)營(yíng)效率提升

智能化技術(shù)滲透至購(gòu)物中心全鏈條。AI客流分析、智能停車系統(tǒng)、無(wú)人零售終端等應(yīng)用普及率超70%，運(yùn)營(yíng)成本降低15%。例如，華潤(rùn)萬(wàn)象生活通過(guò)“一點(diǎn)萬(wàn)象”APP實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分互通，會(huì)員消費(fèi)占比提升至65%;萬(wàn)達(dá)商管“慧云系統(tǒng)”使能耗成本降低22%。

元宇宙與虛擬場(chǎng)景技術(shù)加速落地。K11 MUSEA已落地虛擬試衣間和NFT會(huì)員體系，預(yù)計(jì)2030年ARPU值可提升150元。

二、細(xì)分市場(chǎng)分析

(一)高端購(gòu)物中心：品質(zhì)化與國(guó)際化

高端購(gòu)物中心聚焦奢侈品、新能源汽車、國(guó)潮品牌等細(xì)分領(lǐng)域。北京SKP-S通過(guò)“火星主題”藝術(shù)裝置，帶動(dòng)奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)40%;成都SKP通過(guò)“地下森林+藝術(shù)館”設(shè)計(jì)，日均客流超10萬(wàn)人次。

跨境消費(fèi)回流推動(dòng)高端業(yè)態(tài)擴(kuò)容。2023年海南離島免稅銷售額突破1200億元，帶動(dòng)全國(guó)高端購(gòu)物中心奢侈品牌入駐率提升至68%。

(二)社區(qū)型購(gòu)物中心：便利化與本土化

社區(qū)型購(gòu)物中心以“最后一公里”需求為核心，構(gòu)建“社區(qū)共享廚房”“親子研學(xué)基地”等場(chǎng)景化服務(wù)。永輝生活超市通過(guò)“店倉(cāng)一體”模式，實(shí)現(xiàn)30分鐘配送到家;成都萬(wàn)象城挖掘川蜀文化，推出“蜀繡工坊”“火鍋博物館”等特色場(chǎng)景，本地客群占比提升至70%。

政策支持加速社區(qū)商業(yè)發(fā)展。全國(guó)已有42個(gè)城市開(kāi)展城市一刻鐘便民生活圈試點(diǎn)，帶動(dòng)社區(qū)型購(gòu)物中心出租率提高至93%。

(三)主題型購(gòu)物中心：差異化與IP化

主題型購(gòu)物中心通過(guò)IP聯(lián)名、策展型商業(yè)等模式打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。上海北外灘來(lái)福士的“城市集市·里弄”主題街區(qū)，開(kāi)業(yè)首月客流量突破200萬(wàn)人次;西安大悅城的“十三朝”主題街區(qū)通過(guò)唐風(fēng)建筑、非遺展示，客單價(jià)同比提升25%。

電競(jìng)、文化藝術(shù)等主題業(yè)態(tài)快速崛起。電競(jìng)主題購(gòu)物中心客流量較傳統(tǒng)項(xiàng)目高40%，文化藝術(shù)主題項(xiàng)目租金溢價(jià)達(dá)25%。

三、重點(diǎn)案例分析

(一)華潤(rùn)萬(wàn)象生活：輕資產(chǎn)輸出與數(shù)字化整合

華潤(rùn)萬(wàn)象生活通過(guò)輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張，2024年新增15個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)布局二線城市。其“萬(wàn)象星”會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)積分互通，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升至35%。

數(shù)字化能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。華潤(rùn)萬(wàn)象生活通過(guò)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化品牌組合，目標(biāo)坪效提升20%以上。

(二)萬(wàn)達(dá)商管：全渠道融合與生態(tài)構(gòu)建

萬(wàn)達(dá)商管通過(guò)“萬(wàn)達(dá)優(yōu)選”小程序?qū)崿F(xiàn)線上線下流量互通，單項(xiàng)目數(shù)字化投入超500萬(wàn)元。2024年線上會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)40%，租金溢價(jià)率提升8%-12%。

輕資產(chǎn)模式與REITs試點(diǎn)結(jié)合，降低資本壓力。萬(wàn)達(dá)商管“輕資產(chǎn)模式”已覆蓋120個(gè)城市，單項(xiàng)目管理費(fèi)收入超2000萬(wàn)元。

(三)龍湖天街：TOD模式與社區(qū)化運(yùn)營(yíng)

龍湖天街通過(guò)TOD(以公共交通為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā))模式導(dǎo)入軌道交通客群，消費(fèi)占比提升至41%。重慶龍湖時(shí)代天街通過(guò)“社區(qū)商業(yè)+夜經(jīng)濟(jì)”模式，將服務(wù)半徑從3公里縮短至1.5公里。

社區(qū)化運(yùn)營(yíng)提升客流黏性。龍湖天街推出“主理人孵化計(jì)劃”，培育本土設(shè)計(jì)師品牌占比達(dá)17%。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)體驗(yàn)化與場(chǎng)景化深度融合

購(gòu)物中心將進(jìn)一步打破物理空間限制，通過(guò)主題街區(qū)、藝術(shù)展覽、沉浸式娛樂(lè)等業(yè)態(tài)組合，構(gòu)建“五感”消費(fèi)體驗(yàn)。例如，引入全息投影、氣味營(yíng)銷等技術(shù)，打造“商業(yè)+文旅”復(fù)合空間。

(二)綠色化與可持續(xù)發(fā)展

綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)與節(jié)能技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)配。2025年新建購(gòu)物中心100%滿足綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，存量項(xiàng)目改造投資將超2000億元。購(gòu)物中心通過(guò)光伏發(fā)電、儲(chǔ)能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)碳減排量交易，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)碳交易收益將達(dá)10億元。

(三)線上線下全渠道協(xié)同

購(gòu)物中心將構(gòu)建“線上商城+線下體驗(yàn)”閉環(huán)，通過(guò)自有電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“即時(shí)零售+預(yù)售自提”模式。例如，大悅城通過(guò)“悅界”小程序?qū)崿F(xiàn)30分鐘達(dá)服務(wù)，線上訂單占比提升至25%。

(四)全球化與本土化并行

頭部企業(yè)加速出海布局，輸出輕資產(chǎn)管理模式。同時(shí)，本土化運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。購(gòu)物中心通過(guò)挖掘在地文化特色，打造“一店一策”主題街區(qū)，吸引本地客流。

五、運(yùn)營(yíng)策略分析

(一)差異化定位與品牌創(chuàng)新

運(yùn)營(yíng)商需聚焦細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)主題化、IP化、策展型商業(yè)等模式打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。例如，引入國(guó)潮品牌、小眾設(shè)計(jì)、沉浸式娛樂(lè)業(yè)態(tài)，滿足Z世代消費(fèi)者需求。

(二)全鏈路數(shù)字化與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

構(gòu)建全域數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合客流、銷售、會(huì)員數(shù)據(jù)，通過(guò)AI算法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)租金定價(jià)、品牌組合優(yōu)化。例如，利用用戶畫像實(shí)現(xiàn)“千人千券”精準(zhǔn)推送，轉(zhuǎn)化率提升20%。

(三)輕重資產(chǎn)協(xié)同與資本運(yùn)作

通過(guò)CMBS(商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券)、REITs等金融工具優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低融資成本。例如，參與華夏華潤(rùn)商業(yè)REIT、中金印力消費(fèi)REIT等項(xiàng)目，分享穩(wěn)定現(xiàn)金流。

(四)綠色運(yùn)營(yíng)與成本控制

采用可再生能源、優(yōu)化能源使用效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。例如，通過(guò)光伏幕墻、地源熱泵等技術(shù)實(shí)現(xiàn)“零碳運(yùn)營(yíng)”，運(yùn)營(yíng)成本較傳統(tǒng)模式降低15%-20%。

如需了解更多購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。