洗面奶為中國消費者最常用的護膚品 使用滲透度高達73% 我國洗面奶行業市場分析

• 黃婷 2023年12月29日 來源：互聯網 218 6
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洗面奶，又稱潔面乳，屬于清潔類化妝品。用作清除面部皮膚表面的污垢，使皮膚保持清爽舒適，有助于保持皮膚正常生理功能，通常作為護膚環節中的第一步。

洗面奶，又稱潔面乳，屬于清潔類化妝品。用作清除面部皮膚表面的污垢，使皮膚保持清爽舒適，有助于保持皮膚正常生理功能，通常作為護膚環節中的第一步。

洗面奶，屬于面部潔膚制品。清洗皮膚時，洗面奶清洗的對象物是人體面部的皮膚分泌的皮脂、汗、剝離脫落的角質層細胞等從身體上產生的污垢，以及灰塵、各種微生物、美容化妝品殘留物等來自外部的污垢。這些殘留代謝產物是不穩定的，可與空氣中的氧，或沉積分子反應。在暴露于陽光時或皮膚上有細菌存在，會發生各種物理化學和生物化學反應，形成一些可能傷害皮膚的刺激物質。因而，即使是健康的肌膚，皮膚清潔也是皮膚護理所必須的過程。

此外，消費者可根據自己的皮膚類型選擇合適的潔面產品。對于敏感肌，或脆弱的皮膚類型，要著重考慮產品的溫和性與安全性，需特別清潔和護理。

洗面奶行業分析

洗面奶屬于潔膚化妝品，其目的是清除皮膚上的污垢，使皮膚清爽，有助于保持皮膚正常生理狀態，通常作為護膚環節中的第一步。洗面奶清洗皮膚時，清洗的對象物(即基質)是人體皮膚，粘附在上面的污垢基本是皮脂和角質層碎片及其氧化分解物(污垢)，或者是與之黏在一起的美容化妝品殘留物。主要原料包括表面活性劑、增稠穩定劑、膚感調節劑、保濕劑、乳化劑等。

洗面奶的種類較多，最常見分類方法是按基質和形態分類，其他還有按膚質(干性、中性、敏感、油性等)和目的性(普通、磨砂、療效三型)分類。洗面奶功效包括滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等。目前較為常見的主要包括乳化型洗面奶、表活型洗面奶、皂基型洗面奶和氨基酸型洗面奶。

據中研產業研究院《2023-2028年洗面奶行業市場深度分析及投資價值研究咨詢報告》分析：

在大數據的時代下，面部護理已經上升了在護理品中的第一位，護膚先護臉，這已經是現代人護膚共識，就在護膚品市場大數據的驅動下，消費人群結構的變遷也推動了一些新興品牌的推動，數據顯示，95后在網購人群中占據了主要市場，約1/4的用戶都是95后，人口占比最大，粘性最高，下單最頻繁。同時95后也熱衷于實力種草，崇尚個人，拒絕跟風，熱衷潮品但不綁定品牌，對于新鮮事物有著強烈的獵奇及好奇的嘗試心態。

數據顯示，2021年我國洗護近年來，隨著經濟發展和生活水平的提高，不少消費者在洗臉這件事上，逐漸從使用傳統毛巾變成了洗臉巾，這種轉變是消費升級所帶來。據相關平臺顯示，2020年1-11月，相關電商平臺上洗臉巾的銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件。市場規模達到536.36億元，年復合增長率為5.8%。其中，京東超市個護品類引入馥綠德雅、施華蔻專業等50多個高端品牌，高端洗護發產品成交額增長111.6%。

2023年洗面奶的市場規模約為2180億元，較上一年增長了14.5%。其中，洗面奶在內服中的比重現狀為18%，而在外用的比重為80%，表明洗面奶仍然是日化護理行業的中心領域之一，尤其在外用方面增長明顯的情況更為明顯。

洗面奶為中國消費者最常用的護膚品，使用滲透度高達73%。其次，面膜和乳液為第二、三大使用最頻繁的護膚品，各占55.2%和50.2%。洗面奶行業發展現狀有關數據顯示，在2022年中國洗面奶受訪者性別分布中，61.7%消費者會選擇女，38.3%消費者會選擇男。

隨著人們生活水平的逐步提高，對清洗類產品的要求越來越高，人們越來越注重產品的刺激性、安全性等問題。氨基酸類表面活性劑分子中具有氨基酸骨架，有良好的潤濕性、起泡性、抗菌性以及抗靜電能力，幾乎無毒無害，對皮膚溫和，近幾年逐漸成為潔面產品的主要原料，越來越受到人們的關注，被應用到眾多日化產品中。

洗面奶細分化程度高，可以說是潔膚產品之最，這一點國外品牌更加明顯，這表示是消費者已不滿足于單一的清潔功能，開始對產品有了更多的要求。如今單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場份額，而美白洗面奶的份額則占到了35%，洗面奶的其他功能還有：滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等。

如今洗面奶市場規模達到536.36億元，年復合增長率為5.8%。其中，京東超市個護品類引入馥綠德雅、施華蔻專業等50多個高端品牌，高端洗護發產品成交額增長111.6%。

洗面奶行業市場

數據顯示，泡沫類和乳類是“Z世代”群體喜好的兩大洗面奶類型，分別占比67.3%和64.2%;“Z世代”群體喜好霜類和水類則占比較少，分別為20%和10.3%。在挑選洗面奶時，女性最喜歡花香型(51.9%)，男性洗面奶市場中男性最喜歡例如檸檬味的清新氣味型(52.8%)。而喜愛果香或草本植物氣味的男女比例則較為相近。

近一年來，淘寶天貓平臺潔面品類銷售額達141.39億元，同比略微下降2.8%，銷量達1.56億，同比下降10.1%。潔面品類銷售受大促活動影響較明顯，6月、11月迎來銷售高峰。市場集中度CR10為28%，品牌集中度較低，市場競爭激烈。潔面品牌TOP10中，芙麗芳絲銷售表現亮眼，與其他品牌拉開差距。

“潔膚”是潔面產品最基礎和重要的功能，也是潔面新品最熱門宣稱。在天然護膚、植物草本的大熱趨勢持續，植物/草本為新品第二大熱門宣稱，52.4%潔面新品宣稱含有植物/草本。此外，消費者的使用體驗、環保包裝也同樣受到關注，“便于使用”、“環保包裝”的宣稱占比增長均超過5%。

適用于多數人的普通潔面產品仍占據主要市場份額，銷售額占比達85%。但從銷售增長看，兒童洗面奶、孕婦潔面產品有較大潛力。由于功效成分黨的壯大，消費者對于成分的認知度不斷加強，品牌在跟消費者溝通的過程中也會嘗試將主打成分作為核心標簽，強化消費者對于產品功效的認知，快速占領心智高地。

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我們對洗面奶行業進行了長期追蹤，結合我們對洗面奶相關企業的調查研究，對我國洗面奶行業發展現狀與前景、市場競爭格局與形勢、贏利水平與企業發展、投資策略與風險預警、發展趨勢與規劃建議等進行深入研究，并重點分析了洗面奶行業的前景與風險。報告揭示了洗面奶市場潛在需求與潛在機會，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

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