直播電商行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型 ： 直播電商去頭部化是必然趨勢(shì)

• 黃婷 2023年11月15日 來(lái)源：百度 858 53
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電商是個(gè)多邊市場(chǎng)。平臺(tái)、用戶和商家本就是不可分割的整體。當(dāng)流量時(shí)代切換至“留”量時(shí)代，比起追求持續(xù)的高增長(zhǎng)，平臺(tái)要如何服務(wù)好目前已經(jīng)體量龐大的存量用戶，是商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

直播電商行業(yè)

電商是個(gè)多邊市場(chǎng)。平臺(tái)、用戶和商家本就是不可分割的整體。當(dāng)流量時(shí)代切換至“留”量時(shí)代，比起追求持續(xù)的高增長(zhǎng)，平臺(tái)要如何服務(wù)好目前已經(jīng)體量龐大的存量用戶，是商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

今年“雙11”，淘寶直播迎來(lái)新一輪生態(tài)繁榮，58個(gè)直播間成交破億，其中有14個(gè)是首次破億，頭部陣營(yíng)顯著擴(kuò)容。

店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬(wàn)，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

天貓的第15個(gè)“雙11”日前圓滿收官，也是淘天集團(tuán)成立后的第一個(gè)“雙11”。伴隨著11月12日零點(diǎn)的到來(lái)，由千牛與淘寶教育聯(lián)合打造的天貓“雙11”商家大直播，也陪伴商家完成最后沖刺。

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

消費(fèi)者對(duì)天貓“雙11”迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88VIP用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到16594億元。在這個(gè)日益壯大的行業(yè)中，美腕公司無(wú)疑是領(lǐng)頭羊。作為一家專注于直播電商的公司，美腕通過(guò)創(chuàng)新和嚴(yán)格的品控，為消費(fèi)者帶來(lái)了數(shù)不盡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2020年，美腕的“四大金剛”團(tuán)隊(duì)——招商、選品、質(zhì)檢和售后團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始共同維護(hù)美腕的聲譽(yù)。他們以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和專業(yè)的技能，為消費(fèi)者把好每一道關(guān)卡。在選品方面，美腕不僅擁有專業(yè)QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，還有大眾評(píng)審參與其中，聽(tīng)取來(lái)自消費(fèi)端的真實(shí)意見(jiàn)。

直播電商去頭部化是必然趨勢(shì)

不過(guò)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年雙11預(yù)售第一日，作為碩果僅存的頭部主播之一，李佳琦的銷售額出現(xiàn)了同比120億的大幅下滑。直播電商行業(yè)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)向，頭部主播帶貨已經(jīng)不再熱門(mén)。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤表示，今年雙11直播電商在繼續(xù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也已經(jīng)呈現(xiàn)出一些新的變化。比如淘寶直播全平臺(tái)58個(gè)破億元的直播間中，店鋪直播占比超過(guò)六成，同時(shí)像虛擬主播等新直播技術(shù)也廣泛應(yīng)用，這些變化意味著直播電商在經(jīng)過(guò)近4年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，已經(jīng)進(jìn)入到行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。

直播帶貨出現(xiàn)后，頭部主播迅速占領(lǐng)主要流量，并且依托巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)商家的談判優(yōu)勢(shì)，加上高額坑位費(fèi)后，商家的利潤(rùn)已經(jīng)基本沒(méi)有了，形成所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”。在巨大的銷量面前，很多商家出于清庫(kù)存或廣告宣傳的目的，也不得不犧牲利潤(rùn)率，但這一模式長(zhǎng)期看是不可持續(xù)的。

直播電商轉(zhuǎn)型的方向就是逐漸走出‘全網(wǎng)最低價(jià)’的價(jià)格驅(qū)動(dòng)怪圈，回歸直播電商的價(jià)值本質(zhì)，充分發(fā)揮好直播電商門(mén)檻低、場(chǎng)景豐富、全方位商品展示、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，為商家全方位觸達(dá)消費(fèi)者提供一個(gè)重要渠道，將來(lái)會(huì)形成培育商家私域粉絲量、流量的重要工具，并且利用粉絲確定的新需求優(yōu)化產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈。

李鳴濤認(rèn)為，從直播電商行業(yè)自身的發(fā)展看，去頭部化是必然趨勢(shì)。頭部主播雖然擁有巨大的粉絲量，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也非常大，一旦出現(xiàn)翻車或者一些不規(guī)范的直播行為，會(huì)造成巨大的沖擊，甚至是一些顛覆性的影響。去頭部化之后意味著電商，尤其是直播電商的流量會(huì)日益分散化、多元化，這其實(shí)給中小主播以及商家的店播、場(chǎng)播將來(lái)提供很好的流量基礎(chǔ)。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

歷經(jīng)近十年發(fā)展，電商直播已成為很多人日常購(gòu)物的主要途徑之一。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)60.6%。

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)需求、活躍市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用。不過(guò)，在行業(yè)快速發(fā)展的背后，一些主播也出現(xiàn)了偷逃稅款等涉稅違法行為，不僅擾亂稅收征管秩序，而且破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。此前，稅務(wù)部門(mén)就查處了黃薇、朱宸慧、林珊珊等主播偷逃稅款案，對(duì)涉稅違法行為產(chǎn)生了一定的震懾。

為了進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，國(guó)家稅務(wù)總局曾多次發(fā)文要求規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)稅收管理，并通過(guò)發(fā)布典型案例等方式，曝光多起網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅款案及處理結(jié)果。此次通報(bào)的王純善偷逃稅款案即為其中一例。此案雖然不及黃薇案等案件金額高、影響力大，但恰恰說(shuō)明對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的稅收監(jiān)管已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。

近日，國(guó)家稅務(wù)總局公布5起涉稅違法典型案件。其中，網(wǎng)絡(luò)主播王純善因偷逃稅款，被追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)653.61萬(wàn)元。這是稅務(wù)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管的一個(gè)縮影。

今年7月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)自媒體管理的通知》，加大對(duì)自媒體所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)管理力度。MCN是指為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)健全管理制度，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)及其簽約賬號(hào)實(shí)行集中統(tǒng)一管理。在自媒體賬號(hào)主頁(yè)，以顯著方式展示該賬號(hào)所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)名稱。對(duì)于利用簽約賬號(hào)聯(lián)動(dòng)炒作、多次出現(xiàn)違規(guī)行為的機(jī)構(gòu)，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取暫停營(yíng)利權(quán)限、限制提供服務(wù)、入駐清退等處置措施，旨在規(guī)范直播行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

如果想要了解更多直播電商行業(yè)行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

本報(bào)告最大的特點(diǎn)就是前瞻性和適時(shí)性。報(bào)告根據(jù)直播電商行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出審慎分析與預(yù)測(cè)，是直播電商行業(yè)企業(yè)、科研單位、銷售企業(yè)、投資企業(yè)準(zhǔn)確了解行業(yè)當(dāng)前最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出正確經(jīng)營(yíng)決策和明確企業(yè)發(fā)展方向不可多得的精品，也是業(yè)內(nèi)第一份對(duì)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行全面系統(tǒng)分析的重量級(jí)報(bào)告。

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  2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣(mài)家承擔(dān)法律責(zé)任，主...

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