互聯網營銷行業競爭格局及發展趨勢2023 中國數字營銷行業發展趨勢預測

• 陳澤芳 2023年7月3日 來源：互聯網 624 35
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隨著互聯網生態環境的逐漸完善與智能手機的普及，全球進入移動互聯網時代，網絡的影響力和媒體價值加速放大，互聯網廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，廣告投放由傳統媒體快速向新興的社交媒體轉移，市場占

互聯網營銷行業屬于開放性行業，沒有嚴格的行業資質管制和準入限制，因此互聯網廣告營銷服務商具有非稀缺性，市場化競爭程度高于傳統營銷行業，互聯網營銷服務商根據自身發展策略、掌握的媒體資源情況參與行業競爭，行業中存在數量較多的能夠為廣告主提供一些個性化服務的中小公司。同時因為行業整體發展較為迅速，與互聯網高度相關的創新型企業不斷進入，策動行業商業模式、技術應用、營銷形式不斷變化，行業競爭較為充分，目前未形成占市場份額極高、具有壟斷地位的單個企業。

盡管市場參與者數量較多，但目前行業中也呈現了先發者不斷擴大市場份額的趨勢。互聯網營銷行業是廣告行業中一個出現較晚的細分領域，因傳遞品牌信息的介質不同、內容呈現的方式不同、廣告投放的策略不同等，互聯網營銷行業的運營邏輯較傳統廣告行業有較大不同。

根據中研產業研究院《2020-2025年中國數字營銷行業發展趨勢預測及投資戰略分析報告》》分析顯示：

數字化營銷以數據與技術為核心，在原有基礎上逐漸演變為客戶全生命周期價值經營、全景數據實時采集、安全共享、“立體+智慧”營銷結合的趨勢。營銷注重時效性，在信息爆炸時代，大體量數據需依靠算法、云技術及人工智能等技術與自動化體系。政策方面，國家“十四五”期間將加快推進企業數字化進程及產業數字化轉型，推動數字化經濟發展，網信辦及工信部也加緊對于公民個人信息安全保護及數字化營銷環境的監管。分析師認為，數字化行業在政策引導支持下具有較廣闊的發展前景，但隨之對該行業規范化運營要求也將提升。

2022年中國數字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態勢。預計2020-2023年中國直播電商市場規模年均復合增速將達到約58.3%，2023年中國直播電商規模將超過人民幣4.9萬億元。把握數字化時代風口推進了全新戰略升級，并持續加碼數字營銷業務布局，其中抖音直播電商業務布局可重點關注。

互聯網營銷服務商需要對市面上各類賬號的基本情況有深度的理解與挖掘，積累儲備深厚的資源庫，才能不斷地提高效率并獲取相對較低的采買成本。在此背景下行業各企業對優質媒體資源的爭奪愈加激烈，而早期進入行業的頭部企業通過積累的客戶資源和業績口碑，能更穩定的為媒體端供應投放訂單，因此也更容易與優質媒體供應商建立戰略合作關系，獲取更低的采買價格。同時，深厚的資源儲備使得行業先發企業能快速響應客戶需求并提供高質量互聯網媒體營銷策略，使廣告主在營銷投放過程中取得事半功倍的效果，能進一步擴展客戶群體，形成正向反饋和良性循環，從而持續擴大市場份額。

隨著行業逐步發展壯大及成熟，行業集中度正日益提高，近年來針對互聯網營銷公司的并購越來越頻繁，市場逐漸開始整合，頭部企業正朝向平臺化開始轉型，從單純以資本及資源驅動的模式轉變為資源、資本、技術、管理共同驅動的模式，馬太效應初步開始顯現，頭部優勢企業不斷鞏固行業領先地位，行業中的中小型企業在競爭中處于相對劣勢。

互聯網營銷行業競爭格局及發展趨勢2023

隨著互聯網生態環境的逐漸完善與智能手機的普及，全球進入移動互聯網時代，網絡的影響力和媒體價值加速放大，互聯網廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，廣告投放由傳統媒體快速向新興的社交媒體轉移，市場占比持續攀升。在中國新興產業蓬勃發展的時代背景下，近年來行業法規及產業政策對網絡媒體健康發展的支持力度逐步增強。國家在產業政策上的幫扶，將支持互聯網廣告企業持續良性發展，進一步做大做強。

互聯網營銷行業競爭較為充分，從業企業數量較多，在早期行業發展過程中，整體集中度較低。近年來，基于互聯網營銷產業的廣闊前景，行業內并購頻繁，包括傳統營銷集團的并購、產業鏈上下游的并購以及跨界并購。伴隨著相關領域內頭部企業的持續發展壯大，與大量中小競爭對手之間的差距逐步拉大。預計行業內的頭部企業將在不斷擴大自身業務規模的同時，也將通過并購的方式擴大市場份額，提高競爭優勢。在行業整體的發展趨勢下，業內整合將不可避免，行業集中度將隨著整合深入而不斷提高。

隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯網累計接入流量的增長以及移動互聯網用戶的增加，互聯網營銷也隨之由電腦端向移動端遷移。2023 年3月，中國互聯網信息中心(CNNIC)發布了第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2023年 12 月，我國手機網民規模為10.65億，較2021年12月新增手機網民3636萬，網民中使用手機上網的比例為99.8%。社交媒體 APP 占據了大量移動端流量入口，除阿里巴巴集團、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭外，又在垂直細分市場中不斷出現了諸如嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等具有較強影響力的社交媒體平臺，互聯網廣告投放趨向在移動端具有較大流量優勢的各大社交媒體平臺集中。

想了解更多行業研究具體分析，可點擊中研產業研究院《2020-2025年中國數字營銷行業發展趨勢預測及投資戰略分析報告》。

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